Hace aproximadamente cinco años que las marcas comenzaron a relacionarse con su público de una forma diferente.
De pronto los consumidores notamos que los mensajes que nos mandaban las marcas ya no hablaban de los atributos o características físicas de sus productos.
Un buen día, cuando salimos a comparar vehículos de la misma gama con el fin de elegir el que mejor se ajuste a nuestras necesidades, nos encontramos con que los comerciales ya no destacaban el bajo consumo de los motores de sus autos. Ni siquiera nos hablaban de temas relacionados con la seguridad del vehículo.
Las marcas ya han dejado de competir entre ellas. El capitalismo y el feroz consumo vivido en los últimos 15 años en occidente ha hecho que lo que antes eran factores realmente diferenciales en determinados productos de determinadas marcas pasen a ser simplemente características y prestaciones normales que todos los consumidores damos por hecho que encontraremos en todas los productos de todas las marcas de la misma gama.
Las marcas se habían quedado sin discurso.
Durante cierto tiempo creo que las marcas nos abandonaron. Dejaron de dialogar con nosotros. Nadie te asesoraba sobre la ropa que mejor podías lucir. Nadie te asesoraba sobre el tamaño ideal de la televisión que debías encargar para tu casa. El objetivo de las Marcas era simplemente llegar al número de ventas de productos que necesitaban realizar para que su negocio fuera rentable.
La llegada de Internet obligó a las marcas a recobrar su voz y su presencia. Pero ya no valía contarnos lo de siempre. El consumidor lo tenía casi todo a su alcance. Los precios habían dejado de ser un factor diferencial y lo más grave de todo; los consumidores disponían ahora de un altavoz para expresar su opinión sobre todos los productos que adquiría. La comunicación corporativa había pasado de ser unidireccional a ser bidireccional.
Las marcas se ponen a trabajar de nuevo y concluyen que para llegar a su público ; mismo que ya han dejado de considerar indefenso y desinformado, tienen que emplear un lenguaje diferente que conecte mucho más con los sentimientos y con el “corazón” de los consumidores.
Ahora las empresas se empeñan en contribuir a nuestra felicidad. Para ello deciden dotar a sus Marcas de un alma, misma que nos hablan y nos cuentan historias bonitas que nos hacen imaginar lo felices que seríamos si adquiriéramos sus productos.
Muchas marcas están procediendo correctamente a este cambio de estrategia, pero otras se limitan a ofrecer a su público promesas de felicidad que después no logran satisfacer ni a través de sus productos ni a través de sus empleados.
Aún quedan mucho camino por recorrer.
Demostrar la verdad, la autenticidad y la coherencia de una marca debe ir mucho más allá que establecer un bonito y sentimental diálogo con sus públicos.
En el camino serán muchas marcas las que no logren llegar realmente al corazón de sus potenciales clientes. El consumidor ahora lo quiere todo; un producto excelente, a un precio excelente y que le traten con cariño. ¿Por qué será?
Quizás hemos pasado demasiado tiempo sometidos a falsas promesas, a las tiranías de un mercado sin escrúpulos.
Es hora de rectificar.
