México, D.F.-. Por muchos años una de las leyes más importantes de la mercadotecnia fue la teoría de las 4P’s dictada por Jerome McCarthy; sin embargo, hoy esta teoría -por lo menos en su versión original- resulta poco efectiva para satisfacer las necesidades del mercado.

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Una de las razones fundamentales es que en la concepción original de esta ‘ley’ del marketing -misma que se remonta al año 1960- olvidó un elemento que en la actualidad es el eje de cualquier acción de mercadotecnia: el consumidor.

Esto no quiere decir que las famosas 4P’s no se encuentren en la base teórica de la mercadotecnia, sino que requieren de un entendimiento distinto al que décadas atrás se le dio a cada uno de los puntos que abordan:

Producto

En un principio, la teoría hablaba de definir aquellos productos o servicios -en cuanto a sus garantías, valor agregado, tamaño y duración, por ejemplo- que una marca ofrecía al mercado, con lo que la idea central era definir la oferta antes de conocer a profundidad la necesidad que buscaba cubrir.

En la actualidad, y ante la creciente competencia en todas las categorías y la poca lealtad que los consumidores pueden tener por una firma, determinar la exigencia del mercado que se desea atacar y con base en eso definir la capacidad del producto para adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor y ser un elemento dinámico -en la medida de lo posible- en la cadena productiva entendiendo el cómo, por qué y cuándo de cada acto del target. El producto se convierte en un medio más, no en el fin de la estrategia.

Plaza

La concepción original de este rubro habla, en términos generales, de la capacidad que la empresa tenía para entregar el producto o servicio al consumidor, con lo que era un aspecto meramente logístico. No obstante, ahora no sólo basta con tener pensar en los canales indicados de distribución, sino que además es vital considerar la inmediatez y facilidad que se ofrece al consumidor para solucionar sus necesidades. Es decir, ahora el consumidor es quién decide cuándo y desde dónde consume la oferta de la marca; esta decisión ya no está más en manos de las empresas.

Precio

En la concepción de McCarthy la idea era definir el valor monetario de cada servicio o producto en función de los beneficios que tanto el consumidor como la empresa recibían en cada operación de compra/venta. Aunque hoy el precio bajo esta definición aún es un factor determinante para posicionarse en el mercado -aunque en un terreno cada vez más relativo-, la realidad es que el lugar que una oferta comercial ocupa en la preferencia del consumidor y el mercado cada vez se mueve más a un tema de cumplimiento de expectativas.

El shopper siempre buscará en cada peso gastado un beneficio, mismo que no sólo se limita al producto mismo y apuesta más por la capacidad del producto de cumplir expectativas en su tarea por satisfacer una necesidad.

Promoción

Comunicar, informar y persuadir al cliente para orientar su compra a favor de un producto eran los pilares de la promoción. Desde el punto de vista más estricto, esta función es obsoleta y poco funcional frente a audiencias que no son más simples receptores y que, ahora gracias a las nuevas tecnologías, encontraron el poder para ser parte de esa comunicación y exigir interacción cercana con las marcas.

Por tanto, hablamos de estrategias de comunicación que van más allá de la promoción per ce, para ser acciones que motiven un diálogo en dos vías entre marcas y consumidores.