• El insight que surgió de un simple ejercicio de observación, se convirtió en una línea de negocio sumamente lucrativa.

• La premisa era simple: vender todo lo que las fans de Disney -sin importar su edad- estuvieran dispuestas a comprar.

• Disney es líder por ingresos entre los principales vendedores de licencias en el mundo.

Una de las premisas que en la que los grandes empresarios coinciden es que las grandes ideas pueden venir y encontrarse en cualquier lado. Las oportunidades están para quien quiera verlas y el mejor ejemplo es lo que paso con Disney y su negocio de 6 mil millones al año.

El protagonista de la historia es Andy Mooney, ex empleado de Disney y actual director ejecutivo de la compañía de guitarras Fender, quien descubrió una ruta que ahora reporta millonarios ingresos para la casa de Mickey Mouse.

Una historia de éxito

Tal como narran desde la BBC, Mooney estaba formado en la fila de una pista de patinaje en Arizona cuando el momento de inspiración llegó. En aquel entonces Andy era director de la división de productos para el consumidor de Disney (en el año 2000); una de sus labores era estar al tanto de las diferentes facetas del negocio de la marca entre los que destacaba “Disney on ice”, espectáculo en el que patinadores profesionales interpretan personajes de las franquicias más emblemáticas de la reconocida firma.

Mientras esperaba para disfrutar el evento, Mooney observó que un gran número de niñas acudían al show con disfraces genéricos hechos en casa de las princesas. Blancanieves, la Cenicienta y Aurora de la Bella Durmiente inspiraban el atuendo del público más joven.

Fue aquí cuando un pequeño ejercicio de observación dio como resultado el mejor (y más acertado) estudio de mercado.

“Les pregunté a unas madres: ‘¿Si Disney fabricara vestidos oficiales, los comprarías?’ y todas respondieron que comprarían muchos. Corrí a (las oficinas centrales de Disney en) Burbank (en Los Ángeles) y lanzamos las series de (trajes) Princesa Disney a toda velocidad”, afirmó Monney a la BBC.

Olfato de negocio

El insight que surgió de un simple ejercicio de observación, se convirtió en una línea de negocio sumamente lucrativa. Disney no sólo decidió introducir al mercado vestidos inspirados en las “heroínas” de sus películas y cuentos; el aprendizaje se transformó en una línea completa de productos que abarcan desde libros y muñecas hasta alimentos, videojuegos y revistas inspiradas en las princesas.

La premisa era simple: vender todo lo que las fans de Disney -sin importar su edad- estuvieran dispuestas a comprar, principio que se transformó en una línea de ingresos importante para la marca.

“A finales de 2001, las ventas de las líneas de las Princesas de Disney eran de unos 300 millones de dólares y hoy es más de 6 mil millones al año”, explicó el ahora director ejecutivo de Fender.

Esta idea que nació en una fila de espera, ha impulsado a Disney para ser el líder por ingresos entre los principales vendedores de licencias en el mundo. Hasta 2017, la empresa generaba ventas en retail bajo este concepto por 53 mil millones de dólares, según cifras de License Global.

Las cifras que giran alrededor del fenómeno son únicas. Por ejemplo, a decir de estadísticas entregadas por Statista, entre mayo de 2013 y marzo de 2014, las ventas en eBay de los productos relacionados con la Princesa Elsa (Frozen) generaron 3.4 millones de dólares, mientras que en el caso de Cenicienta la cifra llegó a los 2.5 millones.

Contexto: el gran acierto

Las razones de éxito detrás de este caso tienen como base un fundamento básico de la mercadotecnia: el contexto.

Entender el concepto de contexto dentro de marketing es algo más complejo que sólo identificar los lugares que frecuenta el target o el tema que es tendencia en las conversaciones de las audiencias.

Los mercado logos están obligados a comprender este elemento desde la óptica de la observación, argumento que aunque parece obvio es cada vez más difícil de cumplir ante un entorno en el que las herramientas digitales parecen entregarlo todo a través de la comodidad de una pantalla.

Reconocer el entorno demanda salir de las redes sociales y conocer cara a cara aquello que es tendencia para lograr que la marca sea parte de esa conversación.

Regresar a este básico pero eficaz principio de mercadotecnia entregará mayores garantías de éxito en la carrera por capitalizar el interés de las ausencias por productos nuevos.

Datos publicados por Nielsen indican que el 63 por ciento de los consumidores a nivel mundial aprecian y favorecen la aparición de nuevos productos, lo que lleva al 57 por ciento de las personas a reconocer que en sus compras habituales suelen adquirir un lanzamiento.

La oportunidad está ahí para quienes entiendan que los avances tecnológicos y digitales no son nada sin el contexto que sólo el sentido común y el ojo humano pueden entregar.