Por Juan Cárdenas
Twitter: @Desautomatas
Primero, y para quienes no lo conocen, el periodismo de marca es lo que el nombre anuncia, periodismo hecho por marcas o por las empresas detrás de esas marcas. Portales como The Network (de Cisco), CMO (Adobe), Freepress (Intel), The Financialist (Credit Suisse), Business Without Borders (HSBC), Openforum (de American Express), o Coca-Cola Journey, son los ejemplos más fuertes que encontrarán. Portales con extraordinaria infraestructura, edición y diseño. Una línea editorial mucho muy inteligente y fresca, contenido global (no local e internacional, no, literalmente temáticas de interés global).
Marcas incursionando en el periodismo con entrevistas, reportajes, noticias, videos, fotos, etcétera, en temas como negocios, diseño, alimentación, salud, deporte, política, entretenimiento, historia, etcétera. A diferencia de la especialización (necesidad del periodismo que nunca terminó de explotar y hoy ya es obsoleta por sí misma) o el periodismo de investigación, éste tiene una cualidad única, libertad. Por qué esperar a medios escribiendo sobre ti si puedes tú crear historias, crear tu historia.
El 2004 el director de marketing de McDonald’s, Larry Light dijo que el marketing enfocado a las masas no funcionaba ya y su empresa optaría como nueva técnica de mercado el “Brand Journalism”, y lo definió como “contar lo que le pasa a una marca en el mundo”, creando así contenido y mensajes que a la larga, abarquen la historia completa de la marca, contrario a lo que sus previas estrategias conseguían, contar sólo una parte, segmentar los valores de la marca.
Desde entonces se ha desarrollado progresivamente como nueva línea de comunicación o proyectos con determinada periodicidad, cada vez más estructurado y en ejemplos como los de arriba con un respaldo económico importantísimo e incluso envidiable. El objetivo es el mismo, lograr que el consumidor se identifique con la marca, se creen lazos y compromiso (Engagement le dicen quienes tienen un uso limitado – o inseguro – del español y usan términos en inglés); y así mantener la marca competitiva, exitosa.
El mes pasado, Jake Sorofman, analista y consultor de negocios, escribía si era esta práctica un nuevo marketing, o simplemente un oxímoron. Mi opinión: simplemente una opción más, oportuna pues ha coincidido con el declive de muchos medios de comunicación quienes han perdido la batalla ética entre el contenido y el corporativismo. Un escandaloso ejemplo sería el de CNN quien desde el año pasado eliminó por completo el periodismo de investigación, pues cuesta mucho dinero. Las historias importantes y que requieren inteligentes periodistas no lo son más, pues dependen no de editores sino de empresarios. Vean tragicomico video de principios de año de John Oliver, colaborador de The Daily Show, donde Brad Adgate, especialista e investigador de Horizon Media apuñala sin compasión al periodismo de investigación y lo da por muerto. O este capítulo de The Young Turks hablando de la situación de Soledad O’Brien.
Por ello, aunque eficiente en mercadotecnia, puede ser nada ético periodísticamente hablando si consideramos que la objetividad puede ser irrelevante. Microsoft, una empresa a la que nunca ha importado hacer la guerra a su competencia, lo explica honesta/descaradamente.
El también llamado Content Marketing es como sea una opción, y su calidad ética dependerá obviamente de la ética de la empresa responsable, por ello nadie puede reclamar nada. No siempre será una solución claro, en el 2006 Ford vio su crisis como algo más allá de lo que sus mejores campañas publicitarias rescatarían y optaron por crear Ford Bold Moves, de gran calidad que poco (o nada) ayudó. De todas formas, este periodismo se mantiene en auge.
¿A qué responde esto, por qué hacerlo y qué beneficios deja a las marcas como para invertir tanto tiempo y recursos, que en muchos casos fueron desviados directamente de presupuestos antes asignados a publicidad tradicional? Piensen en el Segundo Piso de la Ciudad de México o en el sistema de Metrobús, ¿alguien alguna vez creyó eran esa la solución para la vialidad en esta metrópolis? Por supuesto que no, pero es una necesidad para mantener sobreviviendo a la ciudad. Igual pasa, hay marcas que no se permiten quedar fuera de todo nivel donde puedan estar involucradas, deben hacerlo no porque ello les represente la máxima innovación y un despunte histórico, sino porque menos es inaceptable y sólo así mantendrán su liderazgo, y por supuesto también porque deben balancear su presupuesto. Otras marcas, quizá jóvenes, vean en esto su terreno natural, no necesiten otra cosa y más que extenderse, deban enfocarse solamente al Periodismo de Marca.
Practíquenlo, a todo nivel puede ejecutarse. Un simple blog, una fotogalería, un newsletter, en fin. Y no sólo como marca, sino como agencia o hasta de freelance. Es todavía joven y muchas innovaciones deben surgir en todo momento.
