Por Alvaro Rattinger
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En esta columna hemos escrito bastante sobre las virtudes de las redes sociales, pero con menor frecuencia hablamos sobre lo que las hace fallar. Soy un creyente de estudiar riesgos y errores para crear aprendizaje, en muchas ocasiones se avanza más a partir de un fracaso que del éxito.
Las razones por las que fallan las estrategias de mercadotecnia en redes sociales están relacionadas de manera principal con el desconocimiento o expectativas irreales del medio. En años recientes se ha creado la impresión de que con el sólo hecho de tener un número de seguidores elevado alguien se convierte en un social media expert, la realidad es que se necesita una agencia o equipo con amplia experiencia en mercadotecnia y un área de marketing que se comprometa con el proyecto al mismo nivel que haría con una campaña de publicidad en medios masivos para lograr resultados satisfactorios.
Según un estudio del Brand Science Institute, realizado a más de 560 mercadólogos representantes de 52 marcas en europa, las principales razones son:
1. Falta de una estrategia definida en redes sociales
Como en cualquier acción de negocios la formulación de estrategias es pieza central del éxito, las campañas en redes sociales son ejecutadas de manera muy rápida y como complemento de una acción de mayor envergadura, una promoción, rifa o descuento. Esto hace que nazcan cuentas de twitter y facebook sin un destino claro, y una vez que los usuarios ya accedieron a seguir a la marca no se sabe que hacer con ellos. Las estadísticas son alarmantes en 81% de los casos se lanzan iniciativas sin una estrategia escrita previa.
2. Requerir un retorno de inversión a corto plazo
Todas las estrategias de mercadotecnia son a largo plazo, aún cuando se pude lograr tener éxito inmediato la norma es que las consecuencias de una campaña (ATL o BTL) se ven a partir de los 24 meses de presencia continua. Según el estudio a 73% de los proyectos en Social Media en Europa se les exigen retorno al mes 12. El consumidor no siempre reacciona a la primer provocación, es importante considerar que el ROI no es inmediato.
3. Considerar que las campañas en social media deben ser virales
Es importante comprender que las campañas de mercadotecnia vía Social Media no necesariamente son virales. El publicar contenido en la cuenta de Facebook y twitter hace que los usuarios inmediatos la consuman, pero no garantiza que la recomienden.
4. No comprender el principio 90-9-1
No todos los usuarios son creados de la misma manera, este principio creado por Ben McConnell y Jackie Huba estipula que el 1% de los internautas crea contenido, 9% lo edita y contribuye y el 90% restante son los que consumen el contenido. También es conocido como el fenómeno de la participación desigual. No comprender este principio hace que las expectativas de una campaña puedan ser irreales creando resistencia a continuar una estrategia de largo plazo en redes sociales.
5. Falta de un manual de criterios
En los resultados de este estudio se muestra que la mayoría de las empresas no cuentan con un manual de criterios para responder y atender al cliente vía las redes sociales. Sólo el 11% de los encuestados cuentan con una guía de procedimientos, otro aspecto del problema es la intervención de los departamentos legales en las estrategias de social media. La falta de guías hace que departamentos ajenos a la estrategia tengan que interferir o corregir rumbo, en muchos casos de manera desastrosa.
6. Falta de conocimiento para manejar una crisis en Social Media
En el momento en que estas en redes sociales quedas expuesto a tener clientes molestos, si un consumidor llega a atacar a una marca en twitter o Facebook quiere decir que ya fallaste en muchos instancias anteriores, parece increíble pero las personas normales prefieren quejarse en privado, sólo cuando el insulto o la falla es suficientemente grave es cuando se ataca de manera pública. Del total de mercadólogos encuestados el 86% reconoció que no sabría atender un levantamiento de clientes vía twitter o Facebook. Lo interesante es que los principios para atender a un cliente enojado en el mundo físico aplican al mundo virtual: escucha, reconoce, disculpa, corrige, compensa.
Por lo pronto los veo en twitter @varu28 espero que esta lista sea de utilidad.
