En los últimos años, el cuidado del medio ambiente se ha convertido en una de las acciones principales de las marcas alrededor del mundo, ya que las ostenta como socialmente responsables.
De esa ideología se deriva el marketing sustentable, una rama de la industria que implica desarrollar decisiones dentro de su campo de acción que permitan generar plena satisfacción de las expectativas de los consumidores, sin comprometer el deterioro de su entorno, de la empresa y de la sociedad.
El marketing sustentable está alineado, en parte, con la nueva tendencia económica llamada capitalismo consciente, que tuvo sus inicios como concepto en el año 2013.
Esta nueva filosofía de marketing continúa con la consecución de relaciones permanentes con los clientes, pero desde una perspectiva más ecológica y creando productos y servicios que contribuyan a un mundo mejor para los consumidores de la marca, los que no lo son y también de la sociedad en general.
Para Martín Femenía, director de Fine Floors México, empresa de madera reciclada, es necesario que las empresas tengan planes para cuidar el medio ambiente, y no sólo eso, que sus productos estén comprometidos con el mismo fin.
“Si nosotros ubicamos al mercado mexicano y nos concentramos en hacerles llegar productos de madera reciclada, tendremos más capital para invertir en más artículos con esas características”, indicó el directivo en entrevista con Merca 2.0.
Para implementar una estrategia de marketing sustentable es necesaria una planificación estratégica en la empresa, que incorpore al consumidor y el mercado como punto de partida:
- Análisis del mercado y las tendencias de consumo actual: Este es el primer paso que trata de identificar las necesidades y expectativas de los consumidores respecto del cuidado del medio ambiente y el planeta.
- Formulación de la estrategia de marketing impulsada por el consumidor actual: En esta parte del proceso es necesaria la generación de una propuesta de valor y un posicionamiento asociado al cuidado del medio ambiente, así como la definición del público objetivo al cual se dirigirá la nueva propuesta.
- Formular el programa de marketing que incluya como valor el cuidado del medio ambiente: En este etapa del proceso se propone un producto o servicio con atributos y marca relacionados con la responsabilidad social, se diseña el precio sobre la base de procesos de producción sustentable, se implementan los puntos de distribución con el máximo de insumos reciclables y finamente un mix de comunicación con cobertura intensiva que enfatice el aporte al consumidor, la sociedad y el planeta.
- Crear y mantener relaciones sólidas en el tiempo: No hay duda de que las etapas anteriores consiguen captar la atención del consumidor y, por lo tanto, en esta fase hay que fidelizarlos para aumentar su valor capital y la mejor manera de hacerlo es identificar los diferentes comportamientos de consumo para personalizar los beneficios, promociones, premios y la propuesta de valor.
Para Martín Femenía, la industria publicitaria, las agencias de medios y de mercadotecnia se están acercando cada vez más a la sustentabilidad y están asumiendo un cambio que los hace preocuparse más por ser amigables con el medio ambiente.
Sólo por medio de la utilización de la tecnología, del conocimiento de la dinámica del mercado actual, del aseguramiento de la ética y del compromiso por el medioambiente y el planeta, se puede lograr captar el valor del cliente, representado por el aumento del valor capital de marca.
