Internet World Stats apunta que poco más de la mitad de todos los habitantes del mundo tiene acceso a la red. De ellos, más de 7 de cada 10 hace uso de las redes sociales. Para finales de 2019, Este grupo se espera que consista de 2 mil 770 millones de individuos. Es decir, poco más de una tercera parte de la población global. Si esta cifra sirve de algo, es para ejemplificar cómo estas plataformas se han vuelto más relevantes para la vida cotidiana de individuos y organizaciones.

De hecho, las redes sociales ya son mucho más que simples espacios de convivencia para los individuos. Plataformas como Facebook, Twitter, Instagram y Youtube recopilan grandes cantidades de información de sus usuarios. Estos datos no solo sirven para que las compañías administren publicidad personalizada. También dan interesantes reflexiones de gran escala.

Bloomberg informó del experimento del investigador Apurv Jain. El ex-ingeniero de Microsoft recopiló más de mil millones de tweets y 830 millones de búsquedas web. Con estos registros de actividad, logró estimar las condiciones del mercado laboral en Estados Unidos. En otras palabras, un hombre calculó a salud económica de un país a través del análisis de redes sociales. En específico, mediante los sentimientos expresados por los usuarios en el sitio.

Análisis de sentimiento en redes sociales

La idea de utilizar estas plataformas para medir el sentimiento de una población no es un concepto nuevo. Sin embargo, es probable que sean muy pocas las compañías las que usan las redes sociales con este fin. De acuerdo con Score, alrededor de la mitad de los negocios emplean estos sitios para mejorar la visibilidad de su marca. Asimismo, buscan generar ventas y proveer servicio a los clientes. Pero nadie menciona utilizarlas para estimar la percepción que se tiene de su compañía.

Esto representa una serie de oportunidades desperdiciadas para el marketing. Así como sucedió en el análisis económico de Jain, las redes sociales pueden utilizarse para obtener grandes cantidades de información sobre la audiencia y su percepción de la marca. Nick Martin, coordinador de interacción social en Hootsuite, apunta que “al monitorear el sentimiento del público, se pueden detectar posibles reacciones negativas y escuchar directamente a los clientes”.

Si estas plataformas tienen el potencial de dar reflexiones sólidas sobre la economía de todo un país, ¿por qué no hay más marcas que las analizan para sus objetivos de negocio? Parte del problema es que no se tienen las herramientas necesarias para conseguir este objetivo. Al final, Smart Insights considera que solo cuatro de cada 10 empresas tienen software para administrar sus redes sociales. Pero también podría deberse a un enfoque inadecuado de sus esfuerzos.

Esfuerzos mal aplicados en mercadotecnia

No es que los mercadólogos no usen estas plataformas. Facebook, como la reina de las redes sociales, es utilizada por hasta el 86.3 por ciento de los expertos en marketing, de acuerdo con eMarketer. Aunque menos populares, servicios como Instagram y Twitter también son recurrentes. Y si bien los servicios más “experimentales”, como Snapchat, Pinterest y Flickr, apenas son aprovechados por una tercera parte de los expertos, han incrementado lentamente su presencia en el portafolio de los mercadólogos.

Pero a pesar de esta alta presencia, parecería que los mercadólogos están en redes sociales por pura inercia. En su Index 2018, Sprout Social apunta que la mayoría de estos profesionales aún consideran el Retorno de Inversión (ROI) su mayor reto. Esto, porque ni siquiera están midiendo este parámetro correctamente. Mientras que los contenidos que publican las marcas están hechos para enseñar, entretener o inspirar, se analiza cómo estas acciones aumentan las ventas.

Un cambio sencillo sería conservar la estrategia de contenido, pero medir cómo fluctúa la reputación y el compromiso de los clientes hacia las redes sociales de la marca. Más adecuado aún podría ser modificar las estrategias de publicación. Al final, lo que verdaderamente quieren ver los clientes, de acuerdo con Sprout Social, es descuentos y promociones. Y estas publicaciones sí son susceptibles a mediciones que tengan como foco el incremento en las ventas.

¿Qué enseña entonces el caso de Apurv Jain? Primero, que hay oportunidades muy valiosas en redes sociales que no están siendo adecuadamente aprovechadas por los mercadólogos. En particular, para el análisis del sentimiento de los usuarios. Además, ni siquiera los usos actuales de estas plataformas están bien optimizados. Es necesario crear un marco distinto, más adecuado, sobre cómo aprovechar las redes sociales en mercadotecnia.