Quizás una de las cosas más representativas al visitar una sucursal de Costco es su mostrador de pollos rostizados. De manera habitual este espacio de la tienda se mantiene con tráfico alto y una de las razones del fenómeno es el precio bajo del producto.

En mercados como Estados Unidos, los pollos rostizados de dicho establecimiento tienen un costo de 4.99 dólares, precio que se mantiene por debajo de la oferta de la mayoría de los competidores de la firma en este rubro.

Por más de una década

Lo más interesante es que a pesar de la creciente competencia y algunos fenómenos del mercado -como el brote de gripe aviar que afectó al mercado en años pasados y que incremento el costo de la materia prima-, Costco ha mantenido este precio por poco más de una década.

La estrategia de mantener el precio aún ante las dificultades del mercado ha primera vista podría parecer una estrategia poco alineada a los resultados de negocio, más cuando se considera la cantidad de pollos que se consumen en la Unión Americana y los que vende el propio retail.

De acuerdo con estimaciones de la propia firma avalados por Nielsen, durante 2017, los consumidores en Estados Unidos compraron cerca de 625 millones de pollos rostizados en supermercados. Durante ese mismo año, Costco consiguió mover 87 millones de unidades de este producto, lo que representó un aumento de 36 millones si se compara con lo vendido durante 2010.

Si la marca debiera aumentar un dólar su precio y considerando la cantidad de pollos vendidos hace dos años, las ganancias podrían superar los 521 millones 130 de dólares, cifra que se ubica por encima de los 434 millones 130 dólares que alcanzó gracias a las ventas registradas durante 2017.

Más que un simple pollo rostizado

Aún cuando las cifras son claras en las ganancias que la marca podría obtener si modificara a la alza el precio de este producto, lo cierto es que mantener el costo resulta más rentable a la larga.

Los pollos rostizados para Costco funcionan como un producto gancho que le permite atraer clientes potenciales para otras categorías y formatos que caracterizan su oferta.

La mayoría de los productos que esta cadena comercializa se venden a mayoreo, razón por la que el ticket promedio de estas tiendas resulta considerablemente más elevado si se compara con otro tipo de supermercados.

Ante esto, es lógico pensar que la frecuencia con la que el shopper visita dichos establecimientos se limita -en el mejor de los casos- a una vez al mes.

Los pollos a un precio accesible que raya en lo barato son funcionan como un atractivo para mejorar el tráfico de compradores, mismos que tienen grandes posibilidades de llevarse otros artículos al tener que recorrer toda la tienda para llegar al mostrador de los pollos. Recordemos que los hornos en donde se prepara y despacha dicho producto habitualmente está al centro de la tienda justo en el fondo.

Los pollos rostizados no son el único producto que juega esta función. El combo de un hoy dog más un refresco rellenable por un dólar que se vende en la entrada de la tienda tiene el mismo rol, tanto así que su precio no se ha movido desde 1985.

Una interesante estrategia en retail

El precio bajo de los pollos rostizados de Costco aunque se dibuja simple técnica, en realidad se trata de una estrategia que atiende un insight conocido, pero que no ha logrado ser atendido de la manera correcta en el grueso de los casos: la mayoría de las decisiones de compra no están planeadas y se toman dentro de las tiendas. 

En este sentido, datos recabados por la Global Association for Marketing at Retail (POPAI, por sus siglas en inglés), que señalan que el 76 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.

Identificar “productos gancho” con la capacidad de generar ingresos propios por volumen y posibilidades de movimiento para otras categorías resulta fundamental y una extraordinaria estrategia para el sector retail, mismo que posee clientes con grandes posibilidades de desviar la atención ante la abrumadora cantidad de productos en el anaquel.

Recordemos las estimaciones entregadas por Point of Purchase Advertising International, las cuales indican que en un recorrido promedio al supermercado -cerca de 40 minutos en el punto de venta-, el consumidor tiene acceso a cerca de 50 mil productos de los adquiere únicamente 50, lo que significa que la atención que presta a cada producto adquirido alcanza una media de 5 segundos.