Entre tantos y tantos acrónimos que el mercadólogo debe aprenderse en su vida, viene uno más que créanme será uno de los más importantes en el mundo digital, ya que implica lo más cercano a materializar toda estrategia en ventas, leads o intención de compra.
Tal como lo he mencionado en otras ocasiones, el sitio WEB es el punto neurálgico de toda estrategia digital, donde en la mayoría de las ocasiones todo esfuerzo en blogs, redes sociales o motores de búsqueda debe aterrizar en él como el sitio formal e institucional de una marca en el contexto virtual. A su vez, la mayoría de los nuevos sitios se diseñan para ser visibles por los buscadores como Google, Bing o Yahoo, es decir para SEO (Search Engine Optimization), y salvo algunos, muy contados y quizás los más exitosos, diseñan su sitio WEB para fomentar la “Conversión”. La estructura funcional de la gran mayoría de las páginas permite un mejor despliegue en los buscadores pero ¿fomenta la conversión?
Conversión, previo a la venta, es la meta final de toda estrategia digital, consiste la “activación” del visitante o seguidor. Si tenemos un sitio de venta en línea la conversión se logra a través de la venta. Si en cambio, nuestro sitio es de servicios, la conversión también existe, cuando logramos que el visitante nos regale su correo electrónico para un newsletter, o manda un correo, o levanta el teléfono para llamar a la empresa.
Es aquí donde surge un nuevo indicador, un nuevo y poderoso acrónimo utilizado por el autor Benji Rabhan en su libro “Convert Every Click” llamado CRO (Conversion Rate Optimization), el cual representa para mí uno de los indicadores más importantes del marketing moderno.
Lo anterior viene a revelar que la mayoría de los sitios Web se han diseñado para ser encontrados pero no para obtener conversión.
Rabhan llama a su método propio como holístico (HCRO) y consiste en el siguiente gráfico:
-Contexto del consumidor
Dice Gary Vaynerchuk que el contenido es el rey pero el contexto es “Dios”. Ponernos en los zapatos del cliente, entender para qué nos utiliza o en qué dispositivo nos va a consultar, representa un primer paso en el entendimiento del contexto. Si no entendemos esto será difícil construir un sitio diseñado para convertir.
Uno de los errores más grandes que cometen los desarrolladores de aplicaciones móviles es que no piensan en el contexto del usuario. No basta con tener diseños responsivos, tenemos que buscar generar el efecto con el menos número de interacciones o clicks, sobre todo cuando estamos en la calle o en el automóvil.
-Lógica universal de conversión
Aquí es donde aplicamos todo el aprendizaje previo sobre psicología y percepción. ¿Se ha preguntado el lector por qué en la mayoría de los sitios el logotipo de la empresa se encuentra en la parte superior izquierda? . Esto normalmente obedece a que los países donde leemos de izquierda a derecha nuestros ojos empiezan a registrar elementos en el mismo orden. Por lo mismo, un sitio web árabe o en hebreo (lenguajes donde se escribe de derecha hacia la izquierda) los elementos deberían ubicarse en zonas diferentes. Por fortuna existen herramientas de análisis Web (ej, Tealeaf) que hoy en día nos permiten identificar el “heathmap” o áreas de un sitio donde el visitante centra su atención, y sus clicks, con lo cual podemos modificar elementos de comunicación bajo esta lógica universal de conversión.
-Diseño del funnel
Finalmente, todo sitio Web debería ser creado a partir de un diseño previo del “funnel” (o embudo) de conversión y no a la inversa. El funnel simplifica todo el proceso de mercadotecnia y ventas en un sitio Web, dependiendo del modelo de negocio, de su complejidad y de información previa de consumo. Cóncavo o Convexo, long tail o como aplique, este embudo representa el “esqueleto” invisible de nuestro diseño Web.
En resumen, el CRO es un nuevo acrónimo que sin duda llego para quedarse, y debería ser la nueva lógica para las estrategias digitales, ya que implican la diferencia entre generar valor en línea o simplemente funcionar como un folleto electrónico.
