Por Alvaro Rattinger
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Mi relación con Iusacell es interesante, es justo decir que es la tercera marca más importante en términos de longevidad en mi vida. Apple ocupa el primer lugar, he utilizado sus equipos desde el comienzo de mi carrera. Mi banco ocupa el segundo lugar y mi cuenta con Iusacell está conmigo desde la universidad y es el primer contrato de servicios a largo plazo que firmé en mi vida. He conocido a la empresa con distintos dueños, filosofías de servicio y probablemente – igual que muchos de ustedes – en más de un plan tarifario. No quiero que esta columna se confunda con un espacio de queja, todo lo contrario, es una reflexión de marketing y servicio al cliente.
Después de más de 10 años con la empresa de telefonía móvil puedo contar miles de historias de mal servicio, al igual que muchos mexicanos tengo suficiente memoria para ubicar con extrema precisión los lugares en los que la señal se corte, falla o es intermitente. Sin embargo, no creo que el servicio fuera mucho mejor, o peor que las otras opciones en el mercado. Si tuviera que dar una calificación a la empresa sería positiva, el saldo es favorable sin duda y mira que sobreviví su transición de CDMA a GSM.
Mi falsa salida
Hace poco más de un año mi fiel Samsung Galaxy 3 dejó de funcionar y no tuve más opción que ir a tratar de sacar una extensión del plan. Como muchos otros mexicanos me topé con que ya debía incontables meses y que ampliar mi plan me situaría en un rango de casi 36 meses más de contrato. Obviamente pensé que el aparato móvil que me pudieran dar jamás tendría una vida útil de tres años, mucho menos en mi línea de trabajo. Pero más importante aún, el ejercicio de ir al centro de atención me convenció de que mi filosofía con respecto al contrato forzoso debía cambiar.
Tomé una decisión que se ha vuelto sumamente popular, compré mi teléfono sin restricciones y esperé pacientemente a que mi plan venciera. Una vez concluido el plazo me presenté en la sucursal y cancelé mi plan de más de una década por uno que no me obligara a un periodo forzoso, claro que perdería algunos beneficios de servicio pero gané mucho en capacidad. Más datos y minutos fueron sólo uno de los incentivos. El dejar mi relación por fuerza con la compañía se convirtió en el principal motivador de la decisión. En menos palabras, pago menos y recibo más. Pero no sin un costo como consumidor, ahora soy yo el que corre todo el riesgo, garantía y responsabilidad con respecto a mi equipo.
El movimiento de Iusacell – imagino motivado en gran medida por T-Mobile en la unión americana – es muy interesante. La empresa se enfoca en su negocio principal, proveer servicios de comunicación y deja de lado un servicio que ya no es parte de su entrega de valor. Es curioso, la empresa me regaló mi libertad y al mismo tiempo me retuvo como cliente. En México apenas se ven los primeros efectos de un cambio importante en la perspectiva del consumidor con respecto a sus contratos de servicio. Tenemos que entender como marcas que los consumidores no quieren amarrarse a una empresa más de lo necesario. Puedo salir de la empresa el día que yo quiera y eso me hace más leal, estoy allí por que quiero, no por que tengo que estar.
Hay un cambio importante en el consumidor y no sólo es evidente en contratos de servicios de telefonía móvil. HBO por ejemplo anunció que a partir de abril ofrecerá acceso a su programación a través de su plataforma de apps HBO GO sin la necesidad de contar con un contrato de televisión de paga.
Opciones como Hulu o Netflix que tienen la flexibilidad de apagar y prender el servicio ante el menor capricho del cliente han ganado una cuota considerable en el mercado. Hace algunos años escribía sobre el aumento en demanda por EcoBicis en México – bicicletas en renta a través de un sistema de tarjetas – una muestra de que el consumidor quiere satisfacer la necesidad sin mayor compromiso de por medio. Las raíces de esta tendencia surgen justamente en el seno del marketing, si el consumidor mundial cada vez tiene más opciones para divertirse, comer, transportarse o viajar, pero su ingreso es más o menos el mismo, no existe otra opción que comprar menos y rentar más.
Mi salida de un esquema obligado en Iusacell a uno de total libertad no es menor si se observa desde la óptica de la economía nacional. Si los consumidores no quieren contratos su lealtad se tendrá que ganar casi todos los días. Ese es el riesgo más grande, HBO lo ha resuelto con series con un alto nivel de producción y calidad como True Detective o Game of Thrones. Increíble pero sólo por ver la serie, los consumidores se han mantenido leales a la productora. En mi opinión Iusacell acertó conmigo, me tiene pero no me tiene. No firmé un contrato a 24 meses, no hice un sistema de prepago, ahora pago mes a mes, me puedo salir cuando quiera, ahora la atención de Iusacell consistirá en mantener a un servidor como cliente. Mucho mejor que estar preocupados por el número de meses que le quedan a mi contrato.
