Por: Engel Fonseca
Twitter: @engelfonseca
Comprar y vender anuncios en Internet es muy intangible si lo comparas con invertir en un spot de televisión o comprar un espectacular, la web de repente se convierte en un tema tan abstracto que puedes llegar a pensar que no existe, sumado a esto imagina que tu agencia o el medio que contratas te proporciona un reporte en excel.
El Adserver se define como una plataforma digital para servir, medir y monitorear anuncios publicitarios en los sitios web con el objetivo de dar la mayor certidumbre posible al anunciante respecto a su inversión publicitaria.
No es un panel, es un auditor
Es sorprendente la cultura del ” testimonial visual” que existe en la industria publicitaria, el anunciante tiene todo el derecho de exigirlo pero ¿qué sucede cuando inviertes en una campaña publicitaria de México en Canada? ¿qué sucede cuando pautas en Facebook a personas de 20 a 30 años y tu tienes 31?. Existen sistemas que te permiten obtener el testimonial de cualquier pauta en cualquier sitio web pero debemos de fomentar la cultura de que “si el adserver lo registra” es porque esta plataforma ajena a la agencia o al medio cumple su rol de auditor, no esta dando una estadística que proporcione la probabilidad de clicks y de impactos, es tal cual lo registrado con un pequeño margen de discrepancia, la cual se genera constantemente por sitios lentos, usuarios que borran cookies y en general por fallas humanas a la hora de elaborar los creativos, subirlos al adserver y proporcionar el código (TAG) a el sitio web (Publisher).
Factor Duplicidad
Hay anunciantes que pueden argumentar que no ven la necesidad de contratar un adserver o de exigirlo a su agencias pero si consideras el escenario en donde contratas en 3 sitios diferentes y cada uno te argumenta un resultado de alcance, ¿Cómo puedes identificar el factor publicidad si cada sitio usa su adserver de forma des coordinada? Es por esto que si el sitio en donde subes la publicidad tiene un adserver eso no justifica que la agencia no tenga el propio ya que es posible que la agencia genere el código de medición (TAG) y que este se introduzca dentro de otro “TAG” generado por el medio para que ambos supervisen y midan la campaña.
Google Analytics no es un adserver
Este es un tema muy frecuente ya que es común no identificar la diferencia entre una herramienta como Google Analytics versus un adserver; el objetivo de Google Analytics no es la de proporcionar 100 por ciento cualitativos sino de forma In-bound convertir al sitio web en un radar para identificar arquetipos de navegación, diferenciando a el tráfico general del tráfico calificado. Un adserver complementa a Google Analytics, no por nada Google también tiene Double Click y aunque no lo creas y ambas empresas le pertenezcan al mismo dueño, tu puedes pautar en sitios con Double Clilck, pautar en el buscador de Google, en Youtube y en la red de sitios de Google (GDN) y aun así tener discrepancias con Google Analytics, quieres aprender de esto te invito a este foro en donde participa Enrique Quevedo encargado del tema en Google para Latam.
Las Redes Sociales también, bit.ly es buena opción
Es curioso como con el potencial de medición de los adserver que general mente miden:
- Alcance & Frecuencia
- IP (segmentación por país)
- Clicks
- Impactos Visuales ( Impresiones )
Las personas que ofertan estrategia en las redes sociales no estén tan familiarizadas con estas herramientas. Conozco a muchas personas del medio que usan “acortadores” como Bit.ly sin registrarse y generar una cuenta para identificar resonancia geográfica y medir los clicks. Esto si lo sumas con el potencial de integración con Google Analytics es una arma muy poderosa.
La oferta de medición supera la capacidad de valoración
La realidad es que cualquier adserver puede funcionar para cumplir el rol de proporcionar certidumbre y optimización a los anunciantes y existen los que cada vez ofrecen mas y mas servicios sofisticados, lo que sucede es que hay tanta oferta y capacidad de segmentación que los anunciantes, las agencias no tenemos el tiempo de realmente profundizar en cada oportunidad por lo que esto fomenta que por mucho que una empresa tenga contratado el mejor adserver no significa que lo este aprovechando y si una agencia tiene el más sencillo le puede estar sacando mas provecho que el más sofisticado, por eso siempre me encanta resumir en “la herramienta somos nosotros”.
Interpretación para la acción
¿Cómo armas un reporte que parezca elaborado? Sencillo, sacas pantallas del adserver, escriben dos o tres conclusiones, una que otra flecha roja y parecería que te diste el tiempo de profundizar sobre lo que Internet esta tratando de decirte de los usuarios, la realidad es que esto se convierte en una dinámica de “demostrarle” al cliente que “te esforzaste” mas allá de solo proporcionar una tecnología. Lo importante aqui no es como presentas sino como justificar el implementar acciones a favor de la estrategía que tambíen dependen del anunciante mismo para sacarle el mayor provecho a los descubrimientos. Parece que al presentar un reporte, la “bolita” esta del lado del que presenta pero la realidad es que esta en ambas partes.
Adservers disponibles en Méxco
¿ya te convencí de tener un adserver?, a continuación te nombro algunos de los que conozco y con lo que he trabajado:
Adsparent (adserver ” White Label” para crear tu propio )
Double Click ( de Google y muy bueno )
E-planning ( de lo mejor en costo beneficio )
Media Mind ( la mejor tech no lo más económico )
Right Media ( de Yahoo, básico pero funcional )
Atlas ( muy bueno pero presenta discrepancias fuera de USA )
OpenX ( herramienta open source que puedes tropicalizar )
