En términos de comunicación, la pandemia del COVID-19 ha impactado en forma notable dos áreas: la comunicación interna y la responsabilidad social corporativa (RSC). Hemos observado como la comunicación interna se ha revaluado y ha ganado un lugar preponderante en las organizaciones.

Mientras que, en materia de RSC, las empresas han revisado y reorientado sus estrategias. Se ha generado una mayor conciencia, a partir de la cumbre de Davos, donde se hizo un compromiso tácito para que las empresas tengan una mayor injerencia en beneficio de la sociedad y el planeta. Ahora, la pandemia, ha dado fuerte impulso a esta iniciativa.

Y si alguien lo duda, solo veamos la sonada iniciativa de InBev, por sacar a su marca Budweiser del escaparate más importante en el mundo de la publicidad: el SuperBowl, en el que ha aparecido durante 37 años consecutivos, con anuncios emblemáticos y personajes inolvidables.

El SuperBowl es el evento deportivo más importante y lucrativo de los Estados Unidos (EUA) en términos de audiencia, consumo y marketing. De acuerdo con la Federación Nacional del Retail (NRF), es un acontecimiento que mueve 5000 millones de dólares, solo en los EUA. Sin embargo, esta edición tendrá características especiales debido a la pandemia, tanto en lo que tiene que ver con su asistencia, como en lo económico.

El espectáculo no solo se da en el campo de juego, sino también en las pantallas, donde hay un interés particular por ver los nuevos spots que presentan las marcas. Se trata de un negocio que deja entre 400 y 500 millones de dólares al año. Esta edición, CBS cobrará 5.5 millones Usd por un anuncio de 30 segundos. El año pasado, la audiencia alcanzó 100 millones de televidentes.

Este renovado compromiso social de las empresas, ha provocado que las marcas reenfoquen su inversión publicitaria. La primera en anunciarlo fue precisamente la cerveza Budweiser, uniéndose a otros participantes en este juego, como Coca-Cola, Hyundai y Pepsi.

La marca de cerveza dijo en un comunicado que en lugar de pagar un anuncio en el Super Bowl, “reasignará la inversión en los medios” para crear conciencia sobre la vacuna COVID-19 durante todo el año, en asociación con el Ad Council, una coalición de expertos en salud, educación y economía.

“Como todos, estamos ansiosos por reunir a la gente, reabrir restaurantes y bares y poder pasarla bien con amigos y familiares“, dijo la vicepresidenta de marketing de Budweiser, Monica Rustgi, “para lograrlo, y para traer a los consumidores de vuelta a los bares y restaurantes que se vieron excepcionalmente afectados por la pandemia, estamos interviniendo para apoyar la conciencia crítica sobre la vacuna COVID-19“.

La estrategia de la cervecera ha tomado un camino con tintes sociales y responsabilidad social. En lugar de aparecer en el Super Tazón, produjo un anuncio de 90 segundos titulado “Bigger Picture”, que distribuirá en plataformas digitales antes y durante el partido. Esto no significa que Anheuser-Busch quedará fuera del juego. Se espera que otras de sus marcas, como Bud Light, estén presentes con comerciales.

Si bien el consumo de cerveza en el hogar ha aumentado debido a la pandemia, el golpe a los bares y estadios deportivos ha provocado una disminución de los ingresos del 6.8% durante los primeros nueve meses de 2020 y una caída de las acciones de la empresa matriz, AB InBev del 14.5%. ¿Están entonces tomando la decisión adecuada?

Analistas y expertos la califican como “una jugada maestra”. Gracias a su iniciativa, centrada en un propósito, el anuncio de Bud está logrando una cobertura mediática sobre quién participa y quién sale del Super Bowl LV. Sin embargo, la atención se la han llevado ellos.

Salieron temprano con su iniciativa, fue una jugada muy inteligente, de acuerdo a expertos en marketing, ya que se convirtieron en el primer anunciante en aprovechar el ángulo de la RSC y el efecto ha tenido una repercusión histórica en medios ganados.

La noticia ha conseguido una amplia cobertura en las principales cadenas de televisión, no solo de los EUA, sino en el mundo. La agencia Associated Press, generó más de 1,000 colocaciones para “Bigger Picture” durante el día del anuncio. Se calcula que además tuvo más de 3,500 millones de impresiones en las primeras 48 horas de haberse dado a conocer.

Sin duda, el que pega primero pega dos veces, sin embargo, hay golpes que duran más tiempo, como en este caso, cuyas repercusiones tienen aún mucho más que dar. Ya veremos.