• De acuerdo con Statista, Google generó unos 116 mil 320 mdd en publicidad

• A partir de 2016, la tecnológica superó a Microsoft en nivel de ingresos

• En capitalización de mercado, Alphabet aún está por debajo de Amazon, Apple y Microsoft

Como mercado, la publicidad digital es una de las industrias de mayor tamaño a escala internacional. La programática está en camino a convertirse en la jugadora predominante en todo el mercado comercial. El negocio de la TV conectada debería colocarse en siete mil millones de dólares (mdd) para finales del 2019. Incluso el gasto en influencer marketing se ha duplicado en los últimos meses. Dentro de todo este universo, Google es un agente crucial.

A lo largo de unos pocos años, Google pasó de ser una startup innovadora a convertirse en una de las plataformas de publicidad más grandes de todos los tiempos. Según CNBC, si bien perdió dominio en search, aún controla el 73.1 por ciento de los ingresos. Statista apunta que, a escala global, la empresa tiene bajo su poder el 32.3 por ciento de los ingresos que genera el marketing digital. Y junto con Facebook y Amazon, controla el 70 por ciento de la industria.

En este sentido, Google es un verdadero titán de la publicidad digital. Tal es su prevalencia, tanto como proveedor de publicidad digital como en su papel de buscador y navegador web, que muchos agentes lo acusan de crear un monopolio. No solo eso, sino que la compañía ha tenido que soportar una y otra vez acusaciones de desincentivar la competencia y quebrar a sus posibles enemigos. El más reciente ataque contra la tecnológica viene directo de Europa.

Piden a la UE ser más dura con Google

De acuerdo con Reuters, un grupo de empresas tecnológicas en la Unión Europea (UE) le han pedido a la Comisión de Competencia del bloque vigilar con mayor cuidado a Google. Las marcas que se han alzado contra la subsidiaria de Alphabet son Servicios de Comparación de Precios (CSS, por sus siglas en inglés). Alrededor de 42 empresas de esta industria mandaron una carta conjunta a Margrethe Vestager, la líder de la institución, para incrementar su control.

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Hace dos años que la Comisión ordenó a Google dejar de favorecer su propio servicio CSS a través de su plataforma. En 2017, la tecnológica no solo se comprometió a seguir las órdenes de la institución. También tuvo que pagar una considerable multa de dos mil 650 mdd. Aunque la empresa asegura que ha seguido los parámetros marcados por la institución, sus rivales creen que no es así. Por eso, animan a Vestager a reforzar su control de la marca tecnológica.

¿Algún día pararán las acusaciones?

Naturalmente, Google no es la única empresa que ha sido acusada de prácticas que buscan desincentivar la competencia. De hecho, todo el grupo de Big Tech estuvieron en ese barco. Amazon siempre está siendo acusada por reguladores y marcas por sus prácticas de negocio. En septiembre, Apple admitió que favorecía a sus propias herramientas en la App Store. Por su criptomoneda Libra, Facebook también tuvo que soportar la presión de autoridades europeas.

Si Google está cometiendo o no prácticas anti-competitivas, es algo que los tribunales e instituciones de la UE tendrán que determinar. Lo que es más interesante analizar es si, en algún momento, la marca podrá crear un entorno donde pueda seguir creciendo su negocio sin recibir estas acusaciones. No es una pregunta menor, si se considera el tamaño de la empresa. O si se considera que las multas por estas actividades son bastante considerables.

Mientras Google siga siendo el actor más relevante de la industria, habrá reguladores y rivales que querrán controlar su crecimiento. Al final, la clave de un mercado sano es tener una buena variedad de opciones disponibles para clientes y consumidores. Por ello, mientras la marca de Alphabet sea la que controla la inmensa mayoría de las operaciones, no habrá forma de que pueda crecer tranquilamente. Tal vez sea para mejor, considerando el poder que ha obtenido.