• Beiersdorf, la compañía madre de Nivea, consiguió ingresos por más de siete mil millones de euros en 2018

• Se espera que la marca alcance un valor de seis mil 460 millones de dólares para finales de 2019

• La agencia FCB forma parte de Interpublic Group, que también posee las marcas McCann, IPG y Mullen Lowe

Durante la recta final del mes del orgullo LGBT+, Nivea ha sufrido un descalabro. Según AdAge, la agencia FCB terminará su relación con la marca. Fuentes cercanas apuntan que la decisión se tomó, en parte, por comentarios homofóbicos realizados por un colaborador de la compañía de cuidado personal. Al presentar una campaña con dos hombres tomados de la mano, la persona en cuestión habría afirmado “nosotros no hacemos cosas gay en Nivea”.

FCB no renovará su trato con Nivea, que expira a finales de 2019. En una carta a su personal, la agencia apuntó que “a veces el viaje hacia delante demanda decisiones difíciles que llevan a caminos distintos”. También aseguró que otras marcas de Beiersdorf, el conglomerado al que pertenece la compañía de cosméticos, seguirán bajo el control de la organización. Ninguna de las partes involucradas se ha pronunciado al respecto de los comentarios homofóbicos.

Malas noticias para Nivea

Nivea no es la única marca que ha recibido críticas por su presunto comportamiento en contra de la comunidad LGBT+. Hace dos días, Google habría prohibido a sus empleados tomar una postura contraria a la marca por la controversia de YouTube en la marcha de San Francisco. Y un estudio norteamericano, citado por Yahoo Finance, apunta que menos de dos de cada cinco empresas hacen donaciones a causas LGBT+, a pesar de lanzar campañas temáticas.

Independientemente de la veracidad de esta declaración, Nivea está en un aprieto severo. Ya varios medios han criticado cómo las compañías solo usan el mes del orgullo LGBT+ para promocionar sus marcas. Así pues, compañía podría enfrentar una crisis severa. En especial si se considera el apetito por acciones que legítimamente hacen una diferencia en el entorno.

Según Edelman, la mitad de los consumidores quieren que las marcas se metan en al menos un tema social. Pero la decisión final de en qué aspecto crucial van a involucrarse queda en manos de las marcas. Si Nivea o sus colaboradores tienen una posición particular sobre los temas LGBT+, que no resuena con la audiencia, es algo que debe resolver internamente. Pero es imperdonable que este aspecto se haya reflejado en sus operaciones de negocio.

Suponiendo, claro, que la acusación es legítima. De cualquier forma, sirve como un ejemplo cautelar para otras compañías que puedan tener problemas similares a los de Nivea.