• La tienda de conveniencia se dio cuenta de que su problema no era que los consumidores no conocieran su marca, sino que no identificaban sus nuevos productos. 
• Las narrativas creativas siguen teniendo más posibilidades de impacto masivo en la televisión y 7 Eleven piensa seguir aprovechando esta característica. 
• Aunque elevará en 275 por ciento su inversión en publicidad televisiva, en los 22 mercados en que tiene presencia, 7 Eleven tiene razones poderosas para seguir creciendo en canales digitales. 

A pesar de que internet va ganando terreno para convertirse en el principal canal de ventas y publicidad para las marcas, 7 Eleven invertirá, como no lo hacía desde cinco años, en el regreso de sus comerciales a la televisión.

En algunos países, principalmente de habla inglesa, 7 Eleven vio su regreso a los anuncios por TV, en el verano del año pasado, por primera vez en cinco años. Y, de acuerdo con la CMO de la marca, Marissa Jarratt, se hizo así como un modo de prueba, para ver cómo funcionaba.

Los resultados observados con el regreso a la pantalla chica fueron consistentes en términos de ventas, pero también se observó una correlación importante entre el aumento de las idas al ‘seven’ realizado por los clientes y el impacto publicitario por televisión.

Se trata de un redescubrimiento del poder que puede tener la televisión cuando se creía un espacio muy caro, en comparación con las nuevas opciones que ofrece la web. Esta situación, por supuesto, es observable en la mayoría de las marcas, donde gran parte del presupuesto publicitario se destina al marketing digital.

¿Por qué una marca tan conocida, cuyos locales pueden observarse, en algunos países, en cada esquina, requiere llegar nuevamente de forma masiva y creativa al gran público? La cuestión es que, aunque 7 Eleven no tiene muchos problemas para posicionar su marca en la mente de los consumidores, el hecho de que esté renovando su oferta de productos: tanto en bebidas como en comida, representa un problema de marketing.

Al parecer, 7 Eleven sondeó el mercado y se dio cuenta que el público sí conocía la marca, pero no se había enterado de la nueva oferta en la gama de comida y bebidas instantáneas que ofrecía. La televisión, en este sentido, es un canal muy efectivo para actualizar, en la mente de los consumidores, las opciones que tiene en las esquinas donde brilla el logotipo de esta tienda de conveniencia.

Y es que posicionar nuevos productos requiere no solamente campañas masivas, sino narrativas poderosas y creativas. La televisión, en este sentido, continúa siendo el medio ideal para que los creativos pongan todo el esfuerzo en crear una comunicación efectiva y despertar el deseo en los consumidores.

Con estas consideraciones, se puede comprender ahora que 7 Eleven haya decidido elevar en un sorprendente 275 por ciento sus inversiones en medios televisivos durante 2021. Además, contempla continuar con esta estrategia a lo largo de todo el año a través de cadenas televisivas y canales premium de TV de paga en los 22 mercados nacionales donde la marca tiene presencia.

La potencia del canal digital sigue siendo innegable

Esto, por su puesto, no significa que la inversión en otros canales pase a segundo término para la empresa que nació en 1927, en Texas. Al contrario, Marissa Jarratt, precisó en una entrevista para Digiday, que los canales digitales seguirán siendo fundamentales para enviar mensajes más específicos a los clientes: promociones, precios, localización de los puntos de venta, etc.

De acuerdo con datos de Kantar, 7 Eleven 7-Eleven gastó 12.3 millones de dólares en publicidad en medios en 2019 y 16 millones, en 2020, año en que realizó las pruebas de marketing televisivo, tras cinco años de ausencia. Sin embargo, de acuerdo con la consultora, 7 Eleven se ha negado a proporcionar los datos exactos sobre cómo se repartió ese presupuesto entre los diversos canales y cómo lo hará en 2021.

Es muy probable que, en México, donde 7 Eleven tiene una importante presencia, veamos cada vez más seguido comerciales de la marca. Durante 2020, el mercado mexicano fue muy generoso con la empresa de origen estadounidense, pues incrementó hasta en 40 por ciento sus ventas, gracias a una estrategia que involucraba al videojuego Pokémon Go. Un claro ejemplo de que las campañas publicitarias a través de canales novedosos también le están rindiendo frutos a 7 Eleven. Y también un ejemplo claro de la conveniencia de subirse “al tren del meme”, a una ola de consumo o a una moda, de mano de otras marcas, para incrementar el impacto de la publicidad.

De acuerdo con el último informe de Global Ad Trends, las nuevas generaciones no son tan reacias a la publicidad televisiva. En realidad, una de las claves es que el consumidor sigue estando convencido de que recibe un mejor impacto publicitario cuando hay una conexión a nivel emocional.

El canal digital contra la TV

En este sentido cobran relevancia algunos de los resultados de este informe, basado en datos de 2020. Por ejemplo, que el 34 por ciento de los consumidores afirma que la publicidad por TV es “entretenida” y el 30 por ciento que es “informativa”. Mientras que, en contraste, únicamente el 17 por ciento y el 19 por ciento, respectivamente, tiene estas opiniones respecto a la publicidad en redes sociales.

No obstante, se espera que en 2021, las inversiones en marketing digital sigan superando a los canales tradicionales como la TV. En el mundo, el canal digital representó el 30 por ciento del consumo de contenidos, productos e información, el año pasado, por encima de canales tradicionales como la televisión.