Buenos Aires, Argentina.- “La creatividad ha comenzado a mutar”, “no queda claro hasta dónde la marca puede manejar su comunicación”, “un nuevo foco en el entretenimiento medible”, son algunas de las frases que Marcelo Delbarba, CEO de Dentsu Aegis Network, dejó después de ser jurado en FOMLA.
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Tras su paso como jurado del Festival of Media LATAM 2015, que tuvo lugar en Miami en septiembre, conversamos con Marcelo Delbarba, CEO del grupo Dentsu Aegis Network Argentina, para tener un panorama de lo que se viene en materia de estrategias en materia de comunicación. Nos habló de tendencias, de influenciadores en redes sociales y sobre algo que considera clave: todo en función de la comodidad del usuario.
–¿Luego del Festival of Media LATAM, advierte alguna tendencia marcada o hay muchas aristas abiertas?
–Claramente la convergencia, el uso del contenido y las plataformas digitales. Si bien considero que todavía nos falta madurar muchísimo en función del crecimiento que tiene la región en lo digital, y principalmente en mobile, todas las acciones nacen con esta integración. Cada medio es una parte y no hay tanta claridad de cuál es el medio dominante. El uso del video fue muy importante como vehículo y propagador de ideas, y en muchos casos suplió perfectamente al uso de la TV.
–¿Cómo entran los influenciadores en todo esto?
–El uso de influenciadores y el desarrollo de estrategia para cada audiencia sigue siendo un punto emergente, un área gris en donde tu audiencia está mezclada con el comunicador y no queda claro hasta donde la marca puede manejar su propia estrategia de comunicación. No es menor el exhaustivo trabajo de retargeting que hacen muchos de los anunciantes transformando sus plataformas en verdaderas fuentes de depuración de información, de análisis de consumidores a través de acciones creativas y tecnológicas.
–A partir de lo que vio en el festival, ¿por dónde cree que va a pasar el negocio en los próximos 2 ó 3 años?
–Insisto en que la creatividad, tal cual la conocíamos, ha comenzado a mutar rápidamente gracias a la tecnología y la “softwarización” de la vida. La creatividad/conceptos son el elementos aglutinador de todos los medios, que junto a la tecnología terminan transformando a la comunicación en un gran contenido evaluable, compartible y adaptable al interés de las personas. Vamos todos hacia lo móvil cada vez más rápido. Latinoamérica es un gran salteador de tecnología y la puerta que han abierto los smartphones es una puerta que no permite regresar. Todos nuestros desarrollos, creatividad y estrategias tienen que ser parte de la comodidad del usuario. Es este lugar donde se empieza a jugar un partido fuerte para las marcas. Dentro de las love brands, estar dentro del confort de la persona será muy importante. Todos están haciendo foco nuevamente en el entretenimiento medible y que genere alto nivel de engagement entre marca y personas, igual que hace varios años, pero ahora con otras herramientas.
–La compra programática, ¿cómo entra en todo esto?
–Es un punto importantísimo dentro de tendencias es la compra programática, como esta nueva forma de automatizar distintos mensajes, en distintos aparatos y focalizado en compra de audiencias, está revolucionando la compra digital. La posibilidad de recaudar datos de manera constante e ir optimizando la compra cada vez más, ofrece niveles de presión que antes eran imposibles de lograr. En el caso del Grupo Dentsu Aegis Network, en lo que es el mundo digital, estamos profundizando en la compra programática para rápidamente poder ofrecer el mejor servicio, tecnología y comprensión de la información generada. Creo que entender las audiencias es clave para realizar compras efectivas y una buena entrega de estímulos diversos. En el corto plazo esto será decisivo.
–¿El FOMLA le dejó alguna gran novedad en materia de innovación y tendencias de la comunicación?
–No he visto nada muy innovador. Algunas aplicaciones de tecnología en campañas y algo de buenas ideas que fueron perfectamente combinadas con el uso de los medios. También la creación de contenidos dentro de los medios propios, comprados y ganados con un buen uso de ideas realmente creativas.
