• Se espera que Apple continúe creciendo como una de las marcas más valiosas, en parte por sus nuevos negocios en pagos y salud

• Por otro lado, uno de los elementos más importantes de Amazon es su servicio al cliente, considerado eficiente por sus clientes globales

• Microsoft, por último, destacó en esta edición del ranking por que sus unidades de negocio se vieron mínimamente afectadas por la pandemia

La pandemia de COVID-19 ha sido aún más compleja para las marcas de lo que esperaban muchos al inicio del año. Y esto ha cambiado la dinámica de poder y valor entre las líderes del mercado global. De acuerdo con Expansión, Google por primera vez salió del top tres de las empresas más valiosas en el mundo de los últimos siete años. Esto, tomando como referencia el nuevo ranking Best Global Brands 2020 de Interbrand. ¿La razón? Justo la crisis sanitaria.

Google pasó de ser la empresa número dos a la cuatro, saliendo del top tres en el mercado. Esto se debe a que el valor de la compañía se redujo en un uno por ciento, para llegar a los 165 mil 444 millones de dólares (mdd). De acuerdo con Interbrand, la subsidiaria de Alphabet se vio afectada por la pandemia de COVID-19, al contrario de las marcas que la superaron. En específico, su negocio de publicidad se cayó por la reducción de los gastos de las empresas.

Para el ranking de este año, las marcas que sí se mantuvieron en el top tres fueron Apple, en el primer lugar, Amazon en segundo y Microsoft en el tercero. La compañía de Tim Cook cerró con un valor de 322 mil 999 mdd, 38 por ciento por encima de la cifra de 2019. Por otro lado, la organización de Jeff Bezos llegó con 200 mil 667 mdd, 63 por ciento arriba del año pasado. Y la empresa fundada por Bill Gates incrementó su valor 53 por ciento, en un 166 mil 001 mdd.

Efecto de la pandemia en el negocios de las marcas

No es inesperado que Google haya retrocedido frente a sus rivales. Y es que la pandemia sí tuvo un efecto considerable en las marcas del sector publicidad. Business Insider apunta que los sectores más afectados han sido los que giran en torno a eventos y negocios cancelados, como deportes y entretenimiento. En datos de PubMatic, solo entre junio y julio, en categorías de alimentos, finanzas y hasta negocios; se vieron caídas de hasta 20 por ciento en el gasto.

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Asimismo, tampoco es fuera de lo común que las marcas de tecnología enfocadas a ciertas vertientes de negocio les haya ido tan bien. Ecommerce, el mayor sector de ingresos para Amazon, creció en un 43 por ciento en septiembre dentro de Estados Unidos (EEUU), según Digital Commerce 360. Y en datos de PwC, el cloud computing (una de las unidades de más crecimiento dentro de Microsoft) se ha disparado en demanda a lo largo de los últimos meses.

Si a eso se suma que Amazon, Apple y Microsoft crecieron a un doble dígito alto en el valor de sus marcas, mientras que Google retrocedió frente a 2019, se puede ver un cambio crucial. Es evidente que el negocio de la publicidad no dejará de ser relevante, y no sería sorprendente que la subsidiaria de Alphabet regresara al top tres del ranking en 2021. Sin embargo, la crisis está cerrando brechas entre varios rivales de la industria y sus consecuencias serían enormes.

Los otros cambios de la industria

Por supuesto, hay otras marcas que han tenido que soportar los embates de la pandemia de COVID-19, igual que Google. Por ejemplo, la operadora Alsea tuvo que cerrar muchos de sus locales en México a raíz de las restricciones sanitarias. Lo anterior causó no solo que bajaran de forma notable sus ingresos. Además, algunas cuentas pendientes con bancos tuvieron que ser renegociadas para asegurar la liquidez y estabilidad de la organización en el largo plazo.

Otro caso notable fue el de las marcas de retail. Agentes como Hugo Boss reportaron una caída sustancial en sus ingresos en los trimestres más duros de la pandemia. Este fenómeno se vio impulsado principalmente por zonas como China, donde ya se recupera, y hasta está creciendo, la actividad económica. Sin embargo, todavía la empresa alemana cree que la total recuperación de su negocio podría no completarse sino hasta dentro de varios trimestres.