• Junto con McDonald’s, el corredor de Nascar perdió el patrocinio de otras marcas de gran nivel

• Entre ellas, la institución bancaria Credit Bank One y la automotriz Chevrolet

• Desde hace algunas semanas que Nascar y Fox acordaron continuar las carreras de la organización mediante esports

Una de las grandes lecciones que se pueden dar en influencer marketing, en todas sus formas, es que las marcas deben tener mucho cuidado con las figuras que eligen. No solo debe haber una conexión auténtica y congruente entre los valores que representa el individuo y la marca en cuestión. También es importante recordar que las acciones de cualquiera de los socios van a impactar en la reputación del otro. Y el mejor ejemplo está en un patrocinio de McDonald’s.

De acuerdo con AdAge, la compañía de comida rápida acaba de suspender su relación con el ahora ex-corredor de Nascar, Kyle Larson. El patrocinio de McDonald’s está valuado en varios millones de dólares (mdd) por temporada. Sin embargo, se canceló el trato comercial después que el joven deportista fue removido de forma indefinida por la organización. Esto, a raíz de un comentario racista que usó con otros participantes durante un torno de esports en iRacing.

En una carrera que se estaba transmitiendo en línea, el corredor habría usado el término “nigger” cuando se estaba comunicando con otros competidores. El momento, por desgracia para Larson, fue captado por un espectador y rápidamente se hizo viral en redes sociales. Tras este hecho, McDonald’s retiró su patrocinio, haciendo énfasis en su disgusto ante la actitud del deportista. A través de Twitter, la estrella poco después subió un video disculpándose.

NASCAR driver Kyle Larson had an epic gamer moment during an iRacing event yesterday (warning: strong language) pic.twitter.com/iwjKRA2ev1

— Rod Breslau (@Slasher) April 13, 2020

https://twitter.com/KyleLarsonRacin/status/1249732388625752065

Lecciones de patrocinio para las marcas

No es la primera vez que una compañía pone en riesgo su reputación por algún accidente o la actitud errática de una celebridad bajo su patrocinio. Un colegio de Estados Unidos  (EEUU) se decidió a usar a Kate Winslet, estrella de la película Contagion, para dar desafortunados tips de protección ante la COVID-19. Las estrategias de marcas como Secret se vieron afectadas por la mala ejecución de sus aliados. La misma McDonald’s ya ha tenido problemas antes.

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¿Qué lección se puede sacar de este fiasco en el patrocinio de McDonald’s? Hay que aceptar que este tipo de incidentes por lo general no se ven venir. Larson, previo a este evento, parece que tenía un récord positivo. Así que no hay forma en que la cadena de comida rápida haya podido prevenir nada de lo que ocurrió. La solución tampoco sería retirarse de cualquier tipo de influencer marketing, pues bien empleado ha probado ser particularmente benéfico.

Si se puede sacar una enseñanza de este incidente, es la rapidez con la que McDonald’s quitó su patrocinio a Larson. Lo importante de los eventos negativos con estrellas y celebridades, al menos de parte de las marcas, es saber cómo reaccionar de forma contundente y ágil. No se puede esperar que las compañías prevean todos los accidentes que podrían pasar a futuro. Pero sí deberían saber mostrar su liderazgo y fuerza reaccionando lo antes posible a ellos.

Peligros de aliarse con individuos famosos

El concepto de patrocinio es particularmente importante en la industria del sports marketing. La misma Nascar, hace solo unas horas, se vio envuelta en otro escándalo con un corredor en una partida de esports. Tecate llegó a los titulares al parar su relación comercial con el box y tratar de dar una imagen más joven y fresca. En fútbol también se trata de un elemento crucial, que generalmente provoca grandes peleas entre los mayores equipos y marcas de la industria.

Sin embargo, como lo muestra el caso de McDonald’s, sería iluso pensar que no hay un lado negativo para un patrocinio. De acuerdo con Bizfluent, estos esfuerzos publicitarios podrían no tener un retorno de inversión tan alto como otras estrategias. Sharp Minds apunta que, para lograr buenos resultados, es crucial encontrar personas y estrellas bien alineadas a la marca. Y en datos de RTS Sports Marketing, es vulnerable al comportamiento del individuo en cuestión.