• La campaña de publicidad de Twitter retomaba tweets reales de la plataforma y las pintaba en las calles

• De acuerdo con Statista, en 2018 la red social registró ganancias por tres mil 42 millones de dólares

• Además, en cifras de Zariance, los usuarios del sitio web pasan en promedio 2.7 minutos al día en la página

En lo que se refiere a publicidad, el objetivo de las marcas siempre es presentar nuevas y mejores iniciativas. No solo necesitan acoplarse a las tendencias y preferencias de las nuevas generaciones, así como a los formatos de los canales que frecuentan. También necesitan estar al pendiente de oportunidades novedosas de viejos aliados o posibles riesgos en los medios recurrentes. Dicha búsqueda por la actualización tiene varias consecuencias interesantes.

Las más vistosas son las económicas. Los canales digitales, que permiten a las marcas alcanzar más fácilmente a sus públicos, reciben cada vez más inversión de los anunciantes. Para finales de 2019, de acuerdo con eMarketer, solo canales como redes sociales, sitios web y navegadores recaudarían 333 mil 250 millones de dólares (mdd) a escala global. Pero también medios tradicionales, en especial Out-of-Home (OOH), todavía van en crecimiento.

Justo el caso del OOH es de los más destacados de la industria de la publicidad. No solo es reconocida por ser el único medio convencional que todavía atrae el creciente interés de los anunciantes. También ha permitido a compañías como Twitter lanzar campañas muy vistosas y efectivas. La red social lanzó hace solo unos días una activación con tweets en las calles de Estados Unidos (EEUU). Si bien parecía buena idea, metería a la marca en un enorme aprieto.

Un delito, pintar las calles con publicidad

De acuerdo con The Drum, las autoridades de San Francisco no están tan satisfechas con la campaña de Twitter. Al contrario, han condenado la activación comercial como ilegal. Uno de los oficiales del gobierno local apuntó que “las calles de nuestra ciudad no deberían usarse como espectaculares para publicidad”. A raíz de la iniciativa, la red social de EEUU incluso podría ser amonestada económicamente por la administración de la ciudad californiana.

Rachel Gordon, una vocera del Departamento de Trabajos Públicos de San Francisco, apuntó que la multa a la campaña de publicidad de Twitter responderá a costos de “reparación”. “Nuestros equipos de inspección y limpieza de las calles han sido advertidos de estos anuncios ilegales. Si es necesario que los eliminemos, le pasaremos la cuenta a la marca responsable”. Por su parte, la red social se disculpó con por no cumplir con los estándares de la ciudad.

Haciendo enojar a las autoridades

Twitter no será la primera ni la única marca que enfurece a un gobierno, local o federal, por una iniciativa comercial. Tesla comenzó una riña con autoridades de EEUU por presuntamente mentir en la publicidad de sus autos. También Versace, a inicios de agosto, prácticamente inició una guerra socio-política con China por un error técnico en una de sus playeras. Y a raíz de la crisis de opioides, agentes han calificado a Johnson&Johnson incluso de ser un capo.

El posible desenlace fatal de la campaña de publicidad de Twitter debería ser una historia ejemplar para otras marcas. Por más influencia que tengan las compañías, sus capacidades como agentes privados todavía deben sujetarse al poder de la ley. Así pues, es realmente crucial que todas sus iniciativas estén bien contempladas dentro de lo legal y lo permitido. De lo contrario, no solo se exponen a que las autoridades destruyan sus estrategias comerciales.

Se exponen claramente a que cualquier efecto positivo de su campaña desaparezca de un momento a otro. Es muy distinto tener una campaña de publicidad ingeniosa a haber aplicado una iniciativa comercial ilegal. A los ojos del público, ésta última opción bien podría ser la diferencia entre una venta segura y perder a un cliente potencial de forma indefinida. Por si no es lo suficientemente evidente para las marcas: No hay que hacer enojar a las autoridades.