• Europa fue la región donde Aston Martin tuvo el peor rendimiento esperado en 2019

• Según su CEO, muchos de sus aliados comerciales han pedido a la marca redoblar sus esfuerzos de marketing

• Todavía falta que la compañía dedique recursos a promocionar la película de James Bond, donde aparece uno de sus vehículos

Todas las compañías luchan constantemente por reducir sus costos a como de lugar. La mano de obra, por ejemplo, es uno de los primeros factores que recorta una empresa cuando está en una crisis económica. También sostener franquicias es un gasto adicional que no todas las marcas están dispuestas a solventar en ciertas regiones. La misma operación interna de los negocios está sujeta a los recursos disponibles. Pero el marketing es una historia muy distinta.

Para la gran mayoría de las compañías, el marketing es más una inversión a futuro que un gasto. Como apunta Chron, permite que las empresas se puedan diferenciar de sus rivales y cimienten su lugar en la industria. Big Red Cloud asegura que es la mejor forma de ganar la atención y lealtad de los consumidores, por encima del servicio y producto mismo. Por su lado Lojo apunta que, a través del análisis de la industria, permite una mejora continua del negocio.

Son muchas las empresas que concuerdan que el marketing no es algo que sea conveniente recortar o reducir al mínimo posible. Por el contrario, debería ser un área de las empresas que tenga prioridad y libertad de operación, debido a sus ventajas en el largo plazo para el resto del negocio. Sin embargo, esto solo es cierto cuando estas unidades funcionan de una forma eficaz. Cuando esto no es así, su efecto en la estrategia comercial pueden ser catastróficos.

Aston Martin y su gasto excesivo en marketing

Un caso de este fenómeno lo reporta The Drum. En sus reportes de resultados financieros para 2019, la automotriz Aston Martin emitió una alerta de ganancias a sus inversionistas. Andy Palmer, el CEO del grupo, describió el año pasado como “decepcionante”, con una caída en sus ganancias del siete por ciento anual. Entre las razones que presentó para el desempeño tan bajo, señaló las bajas ventas que consiguió la marca, así como su alto gasto en marketing.

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Palmer se comprometió con la compañía a implementar una agresiva estrategia de reducción de costos para 2020. Según el CEO, la marca realizó un gasto inesperado en su estrategia de marketing dentro de Estados Unidos (EEUU). El plan fue tan excesivo, que se tuvieron “ahorros más bajos de lo que se tenía contemplado”. Todavía es incierto qué campañas en concreto se tiene planeado recortar la marca en 2020 para hacer más eficiente su estrategia de publicidad.

Cuando mucho es demasiado

Aston Martin no es la primera empresa cuya estrategia de marketing prueba ser demasiado cara para un modelo de negocio eficiente. En julio pasado, la editorial Condé Nast dijo que retiraría su inversión en la startup Farfetch, por considerar demasiado riesgosa su estrategia comercial. Por su parte, WeWork incrementó mucho su gasto en publicidad previo a su salida a la bolsa. Esta acción podría haber hecho más fuerte su caída de la gloria en septiembre.

Desde el punto de vista económico, la estrategia de Aston Martin tiene sentido. La estrategia de marketing de las marcas debe asegurar un incremento en las ventas. Pero en 2019, no solo la automotriz fue incapaz de mantener el número de transacciones del año anterior. De hecho se desplomó el nivel de modelos que distribuyó en todo el mundo. Es claro que su estrategia comercial no está dando resultados y es necesario que tenga un retorno de inversión más alto.

Pero no es seguro si recortar el presupuesto en marketing sea la mejor opción. Es indudable que no puede seguir destinando sus recursos a la misma estrategia que implementó el año pasado. Sin embargo, podría ser una mejor opción cambiar el enfoque de sus activaciones comerciales para que tengan mejores resultados. Al final, también la publicidad y demás acciones de promoción son una parte fundamental para el bienestar de todos los negocios.