• Entre los periódicos donde Boeing compró espacios, se cuentan el Washington Post y el New York Times

• Los accidentes del modelo 737 Max han provocado la suspensión de aviones más largas en la historia de EEUU

• Se estima que la inversión de la marca en dichos anuncios, por día, podría haber superado los 600 mil dólares

En muchos sentidos, los accidentes son parte de la naturaleza humana. Justo por ello, también pueden ser cometidos por las marcas. Ejemplos sobran en los últimos años. En 2016, LG se volvió tendencia en México cuando una de sus fábricas se incendió en Monterrey. Un aparato espacial de Samsung, presuntamente de forma intencional, se estrelló en una granja en Estados Unidos (EEUU). Puma y Apple incluso convirtieron estos incidentes en marketing.

Los accidentes, en términos generales, son extraños para las marcas. De acuerdo con algunas investigaciones, hasta los incidentes negativos tendrían un efecto positivo en la reputación de las empresas. De acuerdo con Medium, lidiar con la crisis que provocan son momentos de gran presión y tensión para los equipos de las corporaciones. Sin embargo, según PR News, un gran manejo de estos momentos hasta puede reforzar la relación entre usuarios y empresa.

A pesar de estas oportunidades y fenómenos, los accidentes son casi universalmente vistos como un momento negativo para las marcas. Lo mejor que pueden hacer la gran mayoría de las organizaciones es tratar que el problema no se salga de las manos. Al menos, cuando se trata de circunstancias normales. Sin embargo, en los peores casos, lo que está en la línea no es una simple reputación. Incluso puede estar en riesgo el negocio mismo de la compañía.

Condolencias, sin disculpas

Éste es el caso de Boeing, a raíz de los dos accidentes de dos de sus unidades 737 Max. Tanto ayer como hoy, el CEO de la aerolínea se presentó a declarar ante el Congreso de EEUU sobre su rol y respuesta ante estos incidentes, donde murieron 346 personas. De acuerdo con AP, varios reguladores han criticado la falta de sinceridad del director Dennis Muilenburg en el transcurso de los interrogatorios. Su manejo de Relaciones Públicas también fue controversial.

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Adweek reporta que, antes que el CEO de la aerolínea llegara a declarar al Congreso, la marca compró sendos espacios en múltiples publicaciones impresas de EEUU. En el copy de los anuncios, la empresa expresa sus condolencias por las vidas perdidas en los accidentes. Sin embargo, jamás realiza una disculpa directa. Expertos apuntan que esto se debe a que el mensaje está dirigido a las élites y pedir perdón podría usarse para un caso de negligencia.

La mejor forma de lidiar con accidentes mortales

Boeing no es la única marca que está lidiando con un saldo rojo en sus productos o instalaciones. La Feria de Chapultepec se volvió infame en México después de un incidente en el que fallecieron varios asistentes de sus atracciones. Tesla también tiene un relativamente largo historial de accidentes con sus autos que han resultado en la muerte de los pasajeros. Incluso Kínder, en 2016, se volvió el foco de los medios por un ahogamiento en España.

Cuando las empresas se ven involucradas en casos de accidentes mortales, parecería que no hay forma de lidiar con la situación. El público estará furioso del incidente, sin importar el manejo de Relaciones Públicas que haya. Si bien esto es cierto, también es importante cuidar mucho la forma en la que se realizan las acciones que se vayan a tomar. Que Boeing se dirija a la élite para poder reducir un potencial castigo, no parece una idea prudente a largo plazo.

Por supuesto, es importante reconocer que hay prioridades más importantes para Boeing en estos momentos. La aerolínea bien podría enfrentarse a una decisión de las autoridades que implique una multa demasiado dura para su negocio. En este sentido, parece que la mejor decisión de Relaciones Públicas es justamente tratar de apaciguar a los reguladores. Al final, no se puede cuidar una reputación de marca a futuro si no se tiene una empresa que defender.