México, DF.- Con un presupuesto que fluctúa entre los 40 y los 50 millones de pesos, Pond’s realiza la iniciativa Fashion Experience 07. Para hablarnos de éste y otros temas referentes a la compañía, Merca20.com entrevistó en exclusiva a Fabián González, gerente de marca de Pond’s. Del total del monto, 60 por ciento se dividió a medios BTL y 40 por ciento a BTL. Esto representa tan sólo un 10 por ciento más del acostumbrado 50/50 de Pond’s, pero González lo refiere como una gran apuesta por parte de la corporación, que incluso causó nerviosismo entre los directivos. El resultado, un crecimiento de los 9 a los 13 puntos de share, para un incremento total de 4.
Fashion Experience 07 es una campaña para Clarant B3. Sus objetivos fueron recapturar al target más joven, el cual se escapaba por el envejecimiento de la marca y la falta de determinación para tomar riesgos, y llevar el glamour y la música al mainstream mexicano. Lo segundo a través de la creación de una plataforma multidisclipinaria que transmitiera los beneficios de Pond’s mediante la música, la moda y el arte. González indicó que en la actualidad las marcas pueden fungir como curadores.
El gerente de marca puntualizó que lo que los motivó a innovar fue la percepción que existe acerca de que Pond’s es una compañía clásica. Lo que buscan en la actualidad es cambiar con el consumidor. Para Pond’s, esta es la primera ocasión, que una variante de la marca piensa más en below the line, en tácticas que van a conectar más con el público joven como conciertos, photoshootings, desfiles de moda y la colección de música titulada Catwalk Sessions.
La campaña en televisión se dividió en dos spots: el primero hablaba sobre los beneficios del producto y el segundo invitaba a participar en los eventos. También utilizaron medios impresos e internet. El ciberespacio lo ocuparon como la sede principal para informar acerca de las actividades y como interacción entre las clientes y la corporación.
Respecto a las consumidoras conforme a su latitud, González señala que en Estados Unidos y Europa las mujeres consumen productos de autobronceado y pigmentación de la piel para parecer latinas mientras que en Asia, África y Latinoamérica predominan los destinados a aclarar la piel y uniformar su tonalidad.
En referencia a cómo piensa que será la publicidad de Pond’s en cinco años, Fabián González estima que la dirigida a los jóvenes hará mayor uso de tácticas below the line y de medios alternos, mientras que la televisión y el radio serán la vía para comunicarse con gente de mayor edad cuyos hábitos de consumo de medios son más tradicionales.
Para finalizar, afirmó que uno de los mitos de la publicidad de la industria cosmética es que la moda y la belleza son mundos distantes. González considera que existen formas de hacerlos disponibles a todas las clases sociales y de romper con los estereotipos concebidos por medios como la televisión y el cine. Apunta que también hay cabida para las personas que no tienen el físico perfecto, pero quieren mostrar lo mejor de sí.
