• Solo uno de cada cuatro consumidores encuestados tiene buenos hábitos de información, verificando las noticias y contrastando fuentes

• Entre los individuos que no tienen buenas costumbres en el consumo de noticias, hay una confianza notablemente inferior a las vacunas

• Expertos académicos y los especialistas técnicos de las empresas siguen siendo los agentes individuales a los que el público les tiene más fe

Paralelo con la crisis sanitaria, muchos expertos han hablado de una infodemia donde abunda la desinformación política, económica, científica y social. Este fenómeno ya está teniendo un efecto desgarrador en la confianza de las audiencias. De acuerdo con una encuesta rápida del Edelman Trust Barometer 2021, casi seis en 10 personas no saben dónde hallar información fidedigna. Peor aún, creen que los líderes de opinión no están siendo sinceros con ellos.

Cerca del 60 por ciento de los encuestados aseguran que ni periodistas, líderes políticos o empresarios les están hablando con la verdad. Según Richard Edelman, CEO de la agencia, también hay una percepción entre el público que los medios están politizados y son parciales. Por ello, halló solo 35 por ciento de la gente le tiene confianza a las redes sociales. Incluso los canales tradicionales, históricamente más resilientes, no tienen la fe de más del 53 por ciento.

Si bien las personas ya no consumen ciegamente los datos que le proporcionan individuos del sector empresarial, es una situación distinta para las empresas como un agente por separado. Las compañías de hecho se posicionaron como las instituciones que más confianza generan al público, superando al Gobierno. En ética ocupan el segundo lugar, tan solo por debajo de las ONGs. Esto es especialmente cierto en la relación entre individuos y sus marcas empleadoras.

Una crisis de confianza que las marcas pueden explotar

No es ninguna sorpresa que 2020 haya contribuido a una erosión tan marcada de la fe del público en los líderes de la comunidad. Mucho tiene que ver con el manejo de la pandemia. De acuerdo con agentes como Capradio, la confianza de las audiencias en instituciones públicas, no solo el gobierno, ha menguado a medida que la COVID-19 sigue siendo un problema. Es un fenómeno natural, considerando que todas las expectativas para el fin de la crisis han fallado.

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Pero como también lo sugiere el estudio de Edelman, es una oportunidad para que las marcas cimienten su posición como algo más que líderes de negocio en la comunidad. Ni siquiera es una conclusión nueva. Marketing Dive señalaba desde marzo pasado, cuando la COVID-19 se volvió un reto global tangible, que la gente buscaba que las empresas fueran las que lideraran la respuesta. Si algo demuestra la nueva encuesta, es que la situación no ha cambiado mucho.

Las necesidades de los consumidores, sin embargo, han cambiado con respecto al inicio de la pandemia. Para que las marcas aprovechen esta crisis para reforzar la confianza que tienen las audiencias en sus negocios, deben abordar las preocupaciones que ahora los aquejan. Según Gartner, ello implica no solo entregar bienes, atención y servicios seguros, sin interrupciones. También se deben de implementar más agresivamente experiencias on y offline en conjunto.

Abordando crisis que pueden afectar la imagen de la marca

No solo se debe tener una actitud proactiva en cuanto a la construcción de confianza. Todas las compañías deberían vigilar qué fenómenos podrían minar la fe de las audiencias en sus negocios. Por ejemplo, el Gobierno de la Ciudad de México (CDMX) solicitó a las apps de entrega de comida bajar sus comisiones. Esto, para ayudar a los restauranteros a sobrevivir. Los roces con instituciones públicas y otros negocios podrían resultar en desafíos de imagen.

También se tiene que tener mucho cuidado con la confianza que las marcas tienen de su audiencia interna, los empleados. Si bien la encuesta de Edelman sugiere que es la relación más sólida que existe hoy en día, no significa que no pueda haber problemas. Por ejemplo, hace unos días una emplead de Target renunció con una nota. Rápidamente el caso se hizo viral en redes, lo que podría contribuir a minar la fe del público en general hacia la compañía.