Podcast: La reputación no es sólo confianza

Canal Video Merca20, Podcast

Corey duBrowa, CEO global de Burson, comparte con Merca2.0 su visión sobre el futuro de la comunicación, donde actuar con propósito y adaptarse a la IA es clave para seguir siendo relevantes.

Corey duBrowa, CEO Global de Burson, compartió en el reciente podcast de Merca2.0, su visión sobre el papel de la comunicación en la construcción de la reputación de marca, el rol estratégico de las agencias, la integración de inteligencia artificial y su trayectoria personal que lo ha llevado a liderar una de las firmas de comunicación más influyentes del mundo.

DuBrowa comenzó reflexionando sobre una noción común pero equivocada: que la reputación se limita únicamente a la confianza. Para él, este concepto es mucho más complejo y poderoso. “Durante mucho tiempo se creyó que la reputación era una dimensión única basada en la confianza, pero en realidad es el atributo que puede otorgar una ventaja competitiva real a las empresas, especialmente en industrias tan dinámicas como la tecnológica”, señaló.

Su experiencia en marcas icónicas como Nike, Starbucks, Salesforce y Google le dio una perspectiva clara sobre lo que espera un cliente de una agencia: pasar de lo táctico a lo estratégico. “Durante 15 años fui cliente. Algunas agencias eran operativas, pero otras se convirtieron en verdaderos socios estratégicos. Cuando asumí el liderazgo de BCW, y posteriormente Burson tras la fusión con Hill+Knowlton, mi objetivo fue construir una firma que ayudara a resolver los grandes problemas de negocio a través de la comunicación”, comentó.

DuBrowa también recordó su paso por Latinoamérica durante su etapa en Nike, donde lideró la transición para recuperar el control directo de la marca en la región. Viajó por países como Brasil, México, Chile, Perú y Argentina, fortaleciendo la presencia de la marca y montando oficinas estratégicas, como la de sports marketing en Río de Janeiro. “Fue una etapa fascinante y desafiante, pero muy formativa”.

Sobre el presente y futuro de Burson, explicó que aunque asumió el rol en 2023, la verdadera consolidación del proyecto comenzó en 2024 con la fusión de las dos agencias.

Uno de los momentos más personales de la entrevista fue cuando recordó su encuentro con Harold Burson, fundador de la firma, quien le transmitió una idea que se ha convertido en su mantra: los comunicadores solo tienen licencia para comunicar después de que la empresa ha tomado las acciones correctas. “Primero se actúa, luego se comunica”, dijo DuBrowa. Esta visión ética y estratégica, aseguró, es la base de lo que Burson representa hoy.

Finalmente, abordó los desafíos que enfrentan las marcas en un entorno cada vez más presionado por resultados financieros inmediatos. Eso hace que se piense en soluciones urgentes, no en estrategias sostenidas. “Como agencias, nuestro reto es devolverles a las marcas una visión a largo plazo sin perder efectividad en el corto”, concluyó.

Como bien lo señala la consultora KPMG en un estudio, el 73% de los líderes empresariales considera que una mala gestión de reputación es uno de los principales riesgos para el crecimiento de sus negocios en los próximos tres años.

Además, según datos del Edelman Trust Barometer, el 71% de los consumidores a nivel mundial espera que las empresas tomen una postura clara sobre temas sociales y medioambientales. Mientras que, el 63% de los empleados asegura que elegiría trabajar para una empresa con reputación sólida, aunque eso implicara recibir menor compensación económica.