Merca2.0: ¿Le ha costado a los clientes pasar de los medios tradicionales a la profusión de combinaciones con medios digitales?
Jesús Valderrábano: “Creo que el cliente ha entendido que el medio digital no era la panacea donde todo el mundo decía ‘ah, perfecto, dejo de hacer televisión y me voy al digital, donde voy a vender los mismo, mucho más barato.”
“Eso no ha ocurrido. No va a ocurrir. En este país, el medio televisión es el medio rey, sigue siendo el medio rey, la radio sigue funcionando fenomenalmente bien, y hay un medio más, que es se llama internet, el mundo digital… que es verdad que llega más a los jóvenes, pero evidentemente los jóvenes también tienen menos dinero, menos capacidad para comprar, que la gente más mayor. Entonces, es un medio más y hay que entenderlo así y usarlo como uno más.
Merca2.0: ¿Es más fácil o más difícil llegar al consumidor ante las numerosas posibilidades de segmentación que ofrecen los nuevos y diversos canales ?
Jesús Valderrábano: “Ni más difícil ni más fácil. Sigue siendo el mismo, una persona normal y corriente, que tiene estímulos porque le van llegando. Por televisión o por el mundo digital.”
“Tampoco le llegan tanto por el mundo digital, quiero decir, que yo tengo mi teléfono, tengo Facebook, LinkedIn pero no estoy todo el día en ellos… entro veo, me impacta la publicidad de una forma u otra, pero creo que los extremismos y volverse loco y pensar que el medio digital es algo que va a ser la explosión.”
“El cliente se dio cuenta también que no es una herramienta definitiva para vender. Es un medio perfecto para informar, para comunicar…”
Merca2.0: De los medios, ¿considera que alguno de los tradicionales, puede desaparecer, por ejemplo, los medios impresos?
Jesús Valderrábano: No. Estoy convencido de que no van desaparecer. Tienen su público, tienen su espacio, pero no van a desaparecer. Nos encanta ‘matar’. Se trata de seducir y lo que tenemos es que buscar la forma de seducir.
Merca2.0: Usted cuenta con una extensa carrera en Ogilvy & Mather, en un sector en el que no es usual mantenerse en la misma empresa durante largos periodos de tiempo…
Jesús Valderrábano: Yo soy poco publicitario, soy más empresario. Yo apuesto por la empresa. Cuando me meto en una empresa, apuesto por la empresa. A la final nosotros vendemos un producto, que es el talento. Eso es lo que yo veo. Ha sido más por mi iniciativa, por mi gusto empresarial, que no por el mundo publicitario. Yo me creí a Ogilvy, me creí el discurso de Ogilvy, lo compré, lo hice mío.
Merca2.0: ¿Cree que actualmente los nuevos profesionales cuentan con esa visión?
Jesús Valderrábano: Creo que cada vez más. Intuyo que cada vez más. Creo que también la crisis ha ayudado a tener ese apego a un proyecto empresarial, porque en el fondo esto no deja de ser un proyecto empresarial. Esto es una empresa que nace y tenemos un objetivo. ¿Cómo lo vamos a conseguir? ¿ Cómo vamos a incorporar el talento, cómo vamos a hacer equipo, como vamos a hacer que la gente sienta esta empresa como suya? Es un problema de los directivos. El saber que hacer para que toda esta gente que hay aquí, sienta esta empresa como suya. Si no la sienten como suya es muy fácil que se te vayan. Porque no tienen claro un proyecto… es muy fácil ser infiel, si tu no le tienes apego a nada.”
“Aquí cada persona sabe donde está, cuál es el objetivo que tiene hasta final de año. Si lo consigue, cual es su premio, cuál es su remuneración… entonces es muy difícil fallar. Al revés, nos intentan quitar y nos quitan gente porque les hacen propuestas económicas astronómicas, pero la cantidad de gente que vuelve a Ogilvy es enorme. La cantidad de gente que se va y que luego quiere volver, es tremenda.”
“Yo lo hice. Yo me fui en el año 2000, harto, hablé con Luis Bassat y le dije: ‘me voy, porque el proyecto empresarial que yo tengo se terminó.’ Al cabo de ocho meses me estaban llamando y volví. Porque yo era Ogilvy, porque soy Ogilvy.”
“Al final, lo más importante. Todo el mundo tiene que tener muy claro, dónde está, dónde empieza el año, cuáles son sus objetivos, y si los consigue, cuál es su premio. Si tu tienen claro eso, formas parte de un grupo y crees en algo. A partir de ahí, crecerás.”
“Para que puedas sacar lo mejor de las personas, tiene que tener muy claro que tiene un puesto de trabajo, que se siente orgulloso de la marca para la que trabaja y se siente orgulloso de los productos para los que trabaja y a partir de allí es muy fácil. No puedes fallar.”
