Sin publicidad, literalmente no habría juegos o al menos cualquier espectáculo al que el público promedio pudiera asistir.

Cada uniforme, cada espacio en un estadio y cada minuto de transmisión a través de cualquier medio, cuentan con la presencia de las marcas. Es difícil observar una pantalla de televisor limpia, sin ningún logotipo o mensaje. Incluso en algunos canales de paga pueden aparecer marcas, aunque de manera más mesurada.

Los deportes profesionales dominan el panorama televisivo de hoy. Según Sports Business Journal, nueve de los 10 mejores programas con la mayor audiencia el año pasado, fueron encuentros deportivos (todos juegos de la NFL) que alcanzaron más de 370 millones de espectadores.

Los compradores de medios, los anunciantes y los clientes han estado luchando desde hace algún tiempo contra los ratings de TV erosionados, el tiempo de exposición y otros grandes cambios en la forma en que las personas ven la televisión. Y la manera de maximizar el impacto de las campañas de publicidad televisiva, parece estar en la “televisión que se debe ver” hoy. Esto consiste principalmente en emisiones en vivo como deportes, programas de concurso, noticias y eventos especiales.

El pasado fin de semana ocurrieron tres grandes acontecimientos deportivos: la fórmula uno, la final de la liga MX y los playoffs de la MLB. Los televidentes vieron invadidos sus aparatos o interrumpida la transmisión, por bloques comerciales de hasta ocho mensajes. Incluso, creo que se ha llegado hasta afrentar la paciencia del aficionado al ocupar la pantalla con un “súper” durante la repetición de un gol. Y, por si fuera poco, la reiteración del mismo anuncio varias ocasiones, en un mismo evento.

De acuerdo a expertos, la racionalización es qué, en un panorama mediático abarrotado de anuncios, cortes rápidos, reproducciones, la segunda pantalla, el objetivo común es llamar nuestra atención, por lo que, mantener el mismo anuncio constantemente en un hilo de continuidad resulta algo bueno. El hecho de que sea recordado, incluso percibiendo que es una molestia, demuestra que la repetición del mismo comercial funcionó. Despertó la atención de alguien, lo que en última instancia es el objetivo de un anunciante. El costo de producción de varios anuncios puede ser un factor, pero por lo general, es una estrategia deliberada enfatizar una misma versión.

La publicidad deportiva ha existido durante años, y hay una razón para eso. Solo hay que voltear a ver a la NFL para entender el por qué. Los comerciales durante el Super Bowl se han vuelto casi tan importantes como el mismo juego. Se han cobrado hasta 5 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos. Quizás no sorprenda que el precio sea tan elevado, dado que el Super Bowl es observado por cien millones de espectadores, solo en EUA. Si una marca que busca el alcance y la visibilidad a gran escala, tal vez la publicidad deportiva sea la opción apropiada. 

No se puede negar que los eventos deportivos brindan una oportunidad provechosa para las marcas, pero a veces sería bueno ver a alguien jugar fútbol, tenis o competir en la fórmula uno, sin sentirse estar siendo bombardeado y bloqueado por comerciales. Después de lo que vimos la semana pasada, me pregunto ¿Se han convertido los eventos deportivos más sobre las marcas que de los propios atletas y el juego en sí? Me inclino a decir que sí, pero con los rangos de atención reduciéndose y los consumidores más volubles que nunca, ¿quién puede culparlos?

Así que los fanáticos del fútbol de hueso colorado podrían hartarse de los comerciales que verán durante el mundial de Catar 2022, pero, también tenemos que entender que los profesionales de la publicidad, fundamentalmente los grandes anunciantes, saben lo que están haciendo.