• La campaña fue creada por Jeff Roy y Drake Paul, de la agencia JohnMcNeilStudio en California

• Buena parte de los retoques a las pinturas fueron realizadas en Photoshop, generalmente copiando la parte visible del fondo

• Sin embargo, en las piezas más elaboradas, fue necesario reconstruir y re-idear espacios completos

ACTUALIZACIÓN: Se corrige el subtítulo

La pandemia ha sido un momento para considerar muchas cosas. Por ejemplo, la forma en la que el sistema económico está conformado, aparentemente listo para desplomarse al menor signo de problemas. También la ha demostrado a las compañías e individuos que los canales digitales son mucho más efectivos para la colaboración remota de lo que muchos creían. Pero tal vez más importante aún, es una oportunidad creativa para que cualquier campaña brille.

Y hay un par de ejemplos destacados que se han presentado en el transcurso de las últimas semanas. La iniciativa más reciente viene de la mano de concepto de cuarentena, el método para evitar contagios al pedir que la gente no salga de su casa. Dos creativos de los Estados Unidos (EEUU) aplicó esta regla a famosas pinturas de artistas como Vincent Van Gogh, Grant Wood o Leonardo Da Vinci. El resultado es una gran campaña llamada “The Art of Quarantine”.

Entre las pinturas que destacan de esta campaña están La Última Cena y El Grito. Antes llenas de vida, estas pinturas ahora lucen completamente desoladas. En los pocos cuadros donde se puede ver una casa en el fondo, los personajes que antes estaban en primer plano ahora están al resguardo de sus hogares. En cada una de las imágenes ahora aparece un simple, muy claro mensaje: Quédate en casa. Salva vidas. El proyecto está disponible en su página web oficial.

Campaña, creatividad y COVID-19

Alrededor de la pandemia han surgido varias activaciones comerciales, tanto de marcas como de organizaciones. Por ejemplo, Audi Rusia decidió cambiar los colores de su logo para dar sus respetos al trabajo de profesionales médicos en Moscú. Visa recicló una activación para los Juegos Olímpicos para hablar sobre el correcto lavado de manos ante el brote. Por su lado, Cotonelle aprovechó el pánico de papel de baño para crear una campaña de donaciones.

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Lo que hace distinta a esta campaña, además de que fue desarrollada enteramente por dos creativos y no a pedido de una empresa, es la autenticidad y creatividad que emana. Claro, es importante resaltar que no se trata precisamente de un concepto nuevo. Ya una agencia aplicó el mismo principio, pero con distanciamiento social y portadas de discos populares, hace unas semanas. Sin embargo, no deja de ser un ejemplo de lo que una mente brillante puede crear.

Más allá de la creatividad de la campaña, se tiene que admirar su autenticidad. Tal vez sea la historia detrás de la activación, o el hecho que no han ningún logo que revele conexión con alguna marca. Pero lo cierto es que emana un sentimiento de sinceridad que pocos proyectos han logrado en los últimos días con respecto al tema de la COVID-19. A las marcas les sería muy útil tratar de imitar esta característica. Tal vez así, los esfuerzos comerciales sean mejores.

Arte y publicidad

Tampoco es la primera vez que una campaña hace uso de una obra clásica para transmitir un mensaje. Por ejemplo, el año pasado McDonald’s le puso una tira de tocino a varias pinturas para promocionar su nueva hamburguesa. También Apple, para promocionar su iPhone 11 Pro, grabó un recorrido completo de uno de los museos de arte más importantes de Rusia. Y en España, un artista hiperrealista mexicano trabajó en una campaña sobre el abandono.

El uso o la interconexión del arte en el marketing tiene varias ventajas para los anunciantes. De acuerdo con Azucar Magazine, como la mayor parte de estas obras son del acervo público, se pueden utilizar con casi nulo costo. Campaign señala que, con una estrategia adecuada, las marcas pueden capitalizar en la influencia de estos recursos. Y en datos de Project You, de hecho se trata de una relación que se extiende años en el pasado, al origen de la disciplina.