La comunidad homosexual se caracteriza por marcar tendencias y gastar más que el resto de la población, por lo que estudiarla es imprescindible si una marca busca innovar o ampliar su mercado. De acuerdo con David Carballo, director general de Planning Antropológico, el término pink market fue creado por los mercadólogos para estudiar a los gays y lesbianas asumidos como tales, segmento del que los transgénero, transexuales y bisexuales quedan fuera, por lo que la comunidad LGBT no acepta dicha denominación. Sin embargo, es necesario hacer una delimitación para estudiar los comportamientos de consumo de quienes reconocen su homosexualidad.
De acuerdo con las investigaciones realizadas por De la Riva en 2003, sólo el 27 por ciento de los jóvenes entrevistados declaró que les molestaban los homosexuales. “No se podría llegar al punto en que las marcas se dirigieran al target sin que la sociedad y las leyes evolucionaran. La inclusión de mensajes, productos, categorías y comunicación de las marcas hacia el segmento gay se ha dado casi al paralelo de aprobación de leyes que ampararan y vieran por sus derechos, tales como: Ley federal para prevenir y eliminar la discriminación (2003), Ley de sociedades de convivencia (ciudad de México, 2006) y Ley que aprueba el matrimonio civil con derecho a adopción por personas del mismo sexo (ciudad de México, 2010)”, agrega Carballo.
Compras color de rosa
Para Priscila Arámburu, directora de All About, las principales razones para estudiar a este nicho se encuentran el que sea un mercado trend setter y que es un segmento que tiene hábitos de vida y de consumo ‘muy DINK’ (Double Income No Kids/ sueldo doble, sin hijos). “Un consumidor gay gasta entre 10 y 15 por ciento adicional que una persona heterosexual”, apunta la directora de la división de estudios sindicados de De la Riva Group. Por su parte, López reconoce que en general, las lesbianas se muestran más próximas a las preferencias generales de la población que los hombres gay.
Por Pamela Escamilla
*Más detalles de este artículo en la edición de MARZO de Merca2.0
