Crear vínculos profundos con ellos, brindar confianza, relevancia, empatía, innovación y compromiso, son algunos de los elementos que impactan en el valor de una marca.
Si hay una marca que genera cubre casi todos, esa es Apple. La compañía líder precisamente en valor de marca, con un estimado de 170 mil millones de dólares, según un listado dado a conocer por la revista Forbes.
Le sigue Google, valuada en 101 mil 800 millones de dólares, a pesar de que esta última creció 23 por ciento frente a 10 por ciento de la Gigante de Cupertino.
Es decir, se trata de una primera muestra de que el valor económico no lo es todo en el valor de marca y el ejemplo en la comparación entre la tecnológica con sede en Mountain View y Apple.
A estas compañías, les siguen Microsoft, en tercer sitio, con 87 mil millones de dólares; Facebook, con 73 mil 500 mdd; Coca-Cola, con 56 mil 400 mdd; Amazon, con 54 mil 200 mdd; Disney, con 43 mil 900 mdd y Toyota , con 41 mil 100 mdd.
En este sentido, las compañías reflejan distintas características en común, responsabilidad social, innovación, implementación de la tecnología, adaptación a los segmentos, etcétera. Pero destaca una entre tantas, la que pocos profesionales del marketing detectan, todas tienen una tribu detrás.
La tribu puede definirse como un grupo de seguidores de la marca, cuyo favoritismo por ella va más allá de la adquisición periódica de un producto o servicio, sino que impacta en su estilo de vida.
Las empresas con tribus se encargan de ofrecer elementos que definen un estilo de vida, no sólo venden productos, sino que son un medio por el que los consumidores pueden pertenecer a algo.
Y es que los seres humanos necesitan sentir que pertenecen a algo mucho más grande que ellos, requieren de algo que los haga tener una identidad social y las marcas encontraron en esta necesidad un nicho por el que pueden obtener mucho más que valor económico.
Apple es el mejor ejemplo, la eterna batalla entre sus seguidores y los de Samsung demuestra que defender fervientemente a una y otra va más allá de si les funciona bien un iPhone o un Samsung Galaxy, ya que sus tribus se mantienen actualizadas sobre la oferta de las compañías y no se quedan en esa etapa, sino que adquieren las novedades desde el primer segundo que salen al mercado.
Basta ver las filas que se forman una noche antes de que el nuevo iPhone (en cualquier año) se venta en la Apple Store. No es una práctica común que una persona sea capaz de pasar una noche completa en vela para tener ese objeto deseado.
Esto se refleja también en la cercanía en números entre los usuarios de iOS y Android.
Todo es producto de esta práctica y pieza clave de las grandes compañías. Sin embargo, este fenómeno no se logra en un lapso corto, sino que la empresa planea, ejecuta y realmente trata de responder a las expectativas de los consumidores, para no perderlos.
Por ejemplo, en el último trimestre de 2016 Apple vendió 13.08 millones de iPad en el mundo, pero la compañía tiene en mente rediseñar su tablet insignia y lanzarla al mercado antes de que concluya el 2017, luego de una baja en ventas.
En tanto, Samsung no se quedará atrás y busca ser la primera compañía en lanzar un producto con pantalla flexible, incluso ya dio un adelanto en la Display Week 2017, en Los Ángeles, California, en donde desveló lo que marcaría el futuro en el mercado de los smartphones y tabletas.
Otro caso destacado es Starbucks vs Cielito Querido Café. Específicamente en la industria del café retail, el Departamento de investigación de Merca2.0 encontró que 20.6 por ciento de los consumidores se afilian a sus programas de lealtad porque los hace sentir parte de la marca.
En ese contexto también se puede ejemplificar con el caso del Unicorn Frapuccino, que se agotó el mismo día que se lanzó. Es decir, la tribu de una marca resulta determinante para esta, cualquiera que se el caso.
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