• De acuerdo con Statista, P&G reunió ingresos por 66 mil 800 millones de dólares en 2018

• A escala global, la empresa es una de las que más gasta en publicidad, con siete mil 120 millones de dólares en 2018

• Hasta el momento, el comercial de la marca ha reunido el doble de likes que de dislikes

Una de las actividades humanas más antiguas y establecidas es la religión. De acuerdo con el Foro Económico Mundial (WEF), menos del 12 por ciento de la población mundial se considera agnóstica o atea. El resto se considera a sí misma parte de alguna de las principales corrientes de fe. Esta tradición es tan extensa a escala internacional, que no es raro verla combinada con la mercadotecnia ocasionalmente. Tal y como lo hizo P&G en su más reciente comercial.

Con el hashtag #AkuPilihMaafIbu (“Yo elijo el perdón de madre”, en indonesio), Procter & Gamble sacó una nueva campaña comercial que gira alrededor del Ramadán. La tradición musulmana requiere a los individuos realizar un ayuno desde el amanecer hasta el anochecer. Esta regla se lleva a cabo durante todo un mes, al final del cual hay una gran celebración. Además, sirve como excusa para estrechar lazos con amigos, familia y la comunidad.

El comercial de P&G, publicado por Pantene Indonesia en YouTube, muestra a una hija y su madre durante el Ramadán. Mientras que la primera tiene un estilo de vida y decisiones más en línea con la cultura occidental, la segunda sigue al pie de la letra la tradición musulmana. A lo largo del cortometraje, se pueden apreciar claramente puntos de fricción entre ambos estilos de vida. Pero al final, la joven reconocen sus diferencias y se aceptan la una a la otra.

Religión como comercial

Como una parte fundamental de prácticamente todas las culturas, la religión se ha utilizado recurrentemente en mercadotecnia. Para el Super Bowl 2018, Toyota presentó su comercial One Team. En él, se podía ver a representantes de diferentes caminos de fe juntándose para disfrutar de un partido de fútbol americano. Si bien parte del público apreció el mensaje de unión y paz, algunos agentes más extremistas percibieron negativamente la iniciativa.

Si bien el marketing y la religión tienen una relación controversial en el mundo occidental, en los países musulmanes es un entorno muy distinto. Según el mismo Google, el Ramadán es una oportunidad de oro para que las compañías promocionen servicios y productos. La empresa se atreve a llamar a la celebración un “Super Bowl de un mes de duración”. Incluso se tiene un premio para reconocer a las campañas más creativas durante este periodo.

El enfoque de P&G y el resto de las compañías en países musulmanes podrían dar una buena lección a sus equivalentes occidentales sobre el uso de la religión en la mercadotecnia. su comercial no aborda el Ramadán directamente. Más bien representa un elemento de fondo que sirve para exacerbar y dar un contexto al mensaje principal. Si más marcas usaran este enfoque con el cristianismo y otras creencias, podrían tener mayor influencia en la gente de fe.

Al mismo tiempo, las marcas tal vez deberían alejarse de un tema tan controversial de forma definitiva. De acuerdo con The Economist, más de una compañía se ha metido en un conflicto legal por el uso de la religión en un comercial. Al final, la fe es un concepto complejo que genera reacciones pasionales del público. Así como con la política u otros temas socioculturalmente relevantes, a veces la mejor estrategia es mantenerse al margen.