Uno de los anunciantes que mayor revuelo ha causado durante los últimos meses es P&G. La multinacional de consumo se ha pronunciado en diferentes ocasiones en contra de las prácticas actuales que guían el entorno publicitario, de la mercadotecnia y los medios a nivel mundial.

Su malestar se ha visto reflejado en reducción importantes en sus presupuestos de marketing, que de manera especial han impactado en el entorno digital.

El plan de reducción en la inversión publicitaria que comenzó durante 2017, cuando redujo su roster de agencias de 6 mil a 2 mil 500, lo cual representó un ahorro por más de 750 millones de dólares.

Hacia finales de febrero, desde Adage reportaban que el presidente y consejero delegado de la compañía, David Taylor, aseguró durante una presentación para inversionistas que la firma planeaba reducir los presupuestos en agencias y costos de producción en 400 millones de dólares para el actual año fiscal de la empresas que finaliza el próximo 30 de junio.

La cifra representa un paso abrupto en el camino de P&G por minimizar sus inversiones en agencias y producción de anuncios, si consideramos que durante los últimos dos años se produjeron contracciones combinadas de 750 millones de dólares.

Una parte importante de estas contracciones se vio reflejada en la disminución de la cantidad de agencias con las que labora la marca. Desde 2015, P&G ha reducido en un 60 por ciento la base de agencias con las que trabaja, pero se espera que en el futuro próximo este porcentaje llegue al 80 por ciento desde la base original.

Ahora la marca ha dado un paso más y ahora el gigante de los productos masivos anunció que trabaja en el desarrollo de una agencia creativa propia dedicada a impulsar su negocio Fabri Care en Estados Unidos.

De acuerdo con las declaraciones de un vocero de la firma a Adweek, esta nueva agencia “supone el siguiente paso para la reinvención de actividades en nuestra agencia, donde estamos desarrollando nuevos modelos para avanzar en creatividad de forma rápida y eficaz”.

En este sentido, según información publicada por The Wall Street Journal, estas serán las características de dicha agencia:

• Talentos combinados: se conformará un equipo de trabajo con profesionales que pertenecen a agencias de comunicación y estrategias con diferentes especialidades.
• No es una agencia interna convencional: a decir de la firma, no se trata de personal de P&G realizando trabajo creativo sino de profesionales creativos generando ideas para la marca con una base integradora de disciplinas.
• A la vuelta de la esquina: se espera que la agencia sea dirigida por Andrea Diquez, actual CEO de Saatchi & Saatchi New York, al mismo tiempo que se incorporarán talentos de agencias como WPP’s Grey, Hearts & Science de Omnicom y Marina Maher Communications. La fecha tentativa para que el proyecto inicie operaciones es el próximo 1 de julio.

Los impactos para la industria

Esta no es el primer caso de un anunciante que vista crear su propia agencia. Recientemente, Johnson & Johnson anunció esfuerzos para crear si agencia a medida con talentos de WPP y Omnicom.

Sin embargo, en el caso de P&G hablamos del anunciante más grande del mundo, posición que le otorga un poder de influencia importante entre el resto de las empresas a nivel mundial. Un reporte entregado por AdAge durante el año pasado indicaba que el 69 por ciento de los jugadores de la industria y anunciantes afirman que, como consecuencia de los movimientos de P&G cuando menos, las reglas del juego cambiarán.

Sobre esta hipótesis, es importante mencionar algunos de los posibles efectos que este movimiento podría tener para el sector de las agencias creativas y estratégicas en el mediano plazo:

• Negocio a la baja: El portafolio de productos de P&G es extenso y cada una de sus marcas por separado representa importantes cuentas tanto para los medios como para las agencias que funcionan como intermediarias. Aunque la agencia de P&G promete concentrarse únicamente en Estados Unidos, lo cierto es que de encontrar éxito este plan podría extenderse a otros mercados y reducir las oportunidades de negocio para las empresas del sector. un efecto domino entre otras marcas agravaría el problema.
• Reducción de costos y personal: El caso podría funcionar como ejemplo en la reducción de costos y personal para otras marcas. De acuerdo con Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, ahora hay un trabajador de agencia por cada persona del equipo de marketing que trabaja directamente con la empresa y con la nueva fórmula, se reducirían los trabajadores externos.
• Las que se quedan: Las agencias con las que seguirá colaborando la firma se verán forzadas a modificar algunos modelos de trabajo. La nueva agencia propone mejorar la escala y la eficiencia de los socios de su compañía holding: “tendremos un equipo ágil y sin fricciones que podrá moverse con mayor velocidad”. Las agencias que permanezcan como socios o bien aquellas que aspiren a serlo deberán de cuando menos igualar estos estándares para seguir representando valor para la marca.