El llamado por detener, al menos por un mes, las inversiones publicitarias en Facebook y otras redes sociales sigue sumando nombres de grandes marcas y empresas, sin embargo, entre estos nombres todavía no aparece el de uno de los principales anunciantes: Procter & Gamble (P&G).

La multinacional estadounidense de bienes de consumo, dueña de marcas como Gillette, Head & Shoulders, Pantene, Old Space, Ariel, Olay, Pampers, Tide, Downy, entre muchas otras, no ha hecho un pronunciamiento abierto u oficial sobre su presencia en las plataformas digitales, y todo puede tener una buena razón de marketing detrás.

Entender el contexto para generar influencia

Ciertamente P&G no es un anunciante que suela despilfarrar el dinero con tal de hacer publicidad o marketing pese a que es uno de los principales promotores en el mundo, su presupuesto anual asciende a aproximadamente 6 mil 751 millones de dólares (2019).

Además siempre ha marcado una línea muy puntual sobre lo que espera de cada canal, en particular con los digitales. En su momento (2016), la firma con sede en Cincinnati, Ohio retiró su publicidad de Facebook argumentando que su efectividad era limitada y en 2017 se puso más estricta señalando que “los días de dar un pase digital han terminado” en una clara exigencia de que “los medios digitales crezcan”.

Pese a ello, dentro del bloque de grandes anunciantes en la red social co-fundada por Mark Zuckerberg y otras redes sociales, el nombre de P&G sigue sin aparecer, algo que Rob Norman, exdirector digital en GroupM de WPP, referido en un reporte de Business Insider, atribuye a una postura cautelosa y a una dirección corporativa, es decir, a diferencia de Unilever, en este caso no suele haber un movimiento individual de las marcas para tomar una postra sobre situaciones políticas o sociales -recordemos que antes de la postura de la multinacional británico-neerlandesa, primero se anunció la de Ben & Jerry’s-.

Lo más que se atribuye sobre el tema a la dueña de Gillette y Pantene son las declaraciones de Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, quien dijo que en Cannes Lions Live la semana pasada que la compañía estaba revisando en todos los lugares que anuncia y asegurándose de que sus anuncios no aparezcan cerca de contenido odioso, discriminatorio o denigrante, pero nunca dijo que se sumarían al cece de publicidad en redes sociales por un mes.

Para Norman, la dirección de la firma estadounidense puede apuntar a apelar a sus fortalezas en “brand safety, social safety, y marketing effectiveness”, algo que sí hace a través de sus marcas, recordamos las campañas de Secret y Gillette sobre tolerancia, diversidad y equidad, así como para romper con clichés de productos y publicidad.

En ese snetido, el especialista refiere que P&G simplemente no puede darse el lujo de abandonar una plataforma gigante que los ayuda a generar una gran cantidad de ventas de papel higiénico y detergente.

Su punto es muy válido, en ese sentido la trasnacional de consumo, en cambio, puede usar esos espacios para hacer un contradiscurso, es decir, generar contenidos, anuncios y acciones que promuevan la tolerancia, el respeto a los derechos humanos y el freno a la violencia sin romper con su ADN de marca.

El estado del boicot contra Facebook

Se ha dicho en diversas oportunidades que hoy el consumidor es más consciente y exigente con las marcas que producen y fabrican los productos y servicios que adquiere, ahora pide que las empresas sean afines a sus valores y principios, por lo que espera que tomen una postura activa respecto a diversas preocupaciones.

En ese sentido, la exigencia social luego del asesinato de George Floyd y el posterior llamado al boicot en contra de Facebook motivó a que un gran número de grandes empresas se sumaran a la causa; Nike, Disney, Apple, Starbucks, Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s, Target, Walmart, Ben & Jerry’s, Adidas, Puma, Spotify, Twitter, por citar sólo a algunas de las que han participado en uno o en los dos movimientos.

Una acción que sin duda da proyección a su marca y proyecta el mensaje de solidaridad con la sociedad. En el caso del boicot, algunos especialistas consideran que sumarse puede tener más ventajas que puntos en contra. “El boicot de Facebook es una forma de bajo riesgo para que los CEO hagan una declaración (política)”, dijo Gerard Francis Corbett, consultor de estrategia de comunicaciones con sede en Silicon Valley, citado por MarketWatch.

El no hacerlo, puede parecer una inacción, e incluso una falta de sensibilidad, pero aunque sea (mucho o poco) más arriesgado, abre un área de oportunidad para las marcas.

Para P&G puede ser lo que se señala líneas más arriba y ejemplo de ello es cómo lo trabajan Nike y Netflix, la firma deportiva no ha parado de lanzar programas, hacer una reflexión introspectiva sobre su labor como corporación y como actor social y a sus espaldas tiene una gran cantidad de campañas publicitarias con vocación social.

Algo similar para con la plataforma de streaming, en el contexto del boicot, su CEO realizó una donación millonaria, lo mismo hará la compañía y anunció una serie con Colin Kaepernick, un estandarte del movimiento. Es decir, no dejan de hacer publicidad y marketing, por el contrario, usan esos recursos para proyectar un mensaje muy bien estructurado y dirigido, eso hace más fuertes a las marcas.