• La campaña de P&G, The Pause, fue creada por la agencia Grey New York para Estados Unidos

• Para esta activación, se utilizará el hashtag #LeadWithLove y el eslogan “When love surrounds, there is no pause“

• Como parte de esta propuesta, la compañía se comprometió a donar cinco millones de dólares a la lucha pro-LGBT+

Cada país tiene diferentes retos y contextos culturales, incluso en un tema tan universal como lo es la lucha por el orgullo LGBT+. Así pues, dependiendo de la nación, la comunidad tiende a enfrentar una serie de barreras, desafíos y realidades radicalmente distintas. Durante el Pride Month, las compañías globales podrían elegir lanzar una campaña que aborde muy en general el panorama de todos sus mercados. O bien, intentar crear conceptos únicos para cada zona.

Todo indica que éste último enfoque es el que eligió P&G para este Pride Month. La compañía ya había lanzado una campaña para esta celebración de la comunidad LGBT+ a inicios de este mes. En ella, exploró su relación histórica con sus miembros y su lucha, así como algunos de los retos específicos que todavía enfrenta un grupo determinado de esta parte de la población. Sin embargo, el conglomerado decidió crear una anuncio exclusivo de Estados Unidos (EEUU).

En esta campaña, P&G intenta reforzar su gran mensaje de aceptación hacia los miembros de la comunidad LGBT+. Para ello, entrevista a varios de ellos sobre “la pausa”, los momentos en su vida donde, a raíz del prevalente rechazo hacia su identidad, deben de reprimir quiénes son.  Se trata no solo de un retrato conmovedor sobre un problema que, por desgracia, aún es muy común. Además refleja un gran entendimiento de lo que significa en realidad el Pride Month.

Diferentes formas de mostrar el Orgullo en una campaña

Junto con P&G, otras empresas ya han empezado a subirse a la tendencia del Pride Month con algún spot o activación. Por ejemplo, Nintendo empleó su popular título Animal Crossing para crear un desfile virtual en una isla dentro del videojuego. Diesel lanzó un encantador cortometraje para hablar sobre la identidad y la aceptación de la audiencia transgénero. Y la campaña de Spotify, muy a su estilo, se enfocó en la personalización y el contenido de audio.

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Sobre la nueva campaña de P&G, resulta interesante que la empresa haya lanzado más de una activación para este año. De nuevo, los mensajes que trata de transmitir en cada anuncio son muy distintos y hablar a diferentes audiencias sobre problemas distintos. Son activaciones casi separadas. Y en este acercamiento está la verdadera magia de su proyecto del Pride Month. No se limita a abordar un único problema o lanzar un mensaje genérico de apoyo al público.

Los problemas de la comunidad LGBT+ son tan diversos como su misma composición. Cierto, el Pride Month es una oportunidad para unirse y alzar una sola voz en contra de los retos que les afectan a todos. Pero cada segmento tiene una historia que contar. La campaña de P&G es una gran lección porque demuestra a las marcas que no basta con lanzar un solo mensaje de apoyo. Estar realmente interesado en el público es entender también sus diferentes facetas.

El poder de mandar un mensaje personalizado

Aunque no en el Pride 2020, más de una campaña ha mostrado que las marcas saben el peso de crear un mensaje concreto a la región a la que le hablan. Burger King, por ejemplo, continúa extendiendo el Gran Encierro en Brasil porque ahí la pandemia está en su punto más grave. Reckitt Benckiser mandó un mensaje de comprensión al personal médico de México por los incidentes de agresión. Y Tecate cambió su estrategia por los nuevos hábitos de los jóvenes.

Y es que la cultura tiene un peso fundamental en como se conforma una campaña. Cultural  Survival apunta que muchos países están empezando a adoptar comportamientos y hábitos muy similares. Sin embargo, varios estudios apuntan que aún hay diferencias clave entre varias comunidades que pueden afectar la calidad del mensaje. Greenbook, por otro lado, asegura que entender esos detalles puede ser clave entre una buena y una mala activación comercial.