Si P&G tiene algo claro es que en medio de la crisis es posible encontrar áreas de crecimiento. De esta manera, mientras otras marcas decidieron reducir sus inversiones en mercadotecnia y publicidad a causa de la emergencia de salud, esta multinacional decidió incrementar su presupuesto en esta materia.

La decisión fue comunicada por el director financiero de P&G, Jon Moeller, al medio MarketingWeek, quien confirmó que este presupuesto se duplicará debido a que el consumo de medios se ha incrementado de manera importante.

“Aquí hay una gran ventaja en términos de recordar a los consumidores los beneficios que han experimentado con nuestras marcas y cómo les han servido a ellos y a las necesidades de sus familias. Es por eso que este no es el momento de salir del aire”, detalló el directivo.

La amenaza de las marcas blancas

La premisa cobra mayor importancia cuando consideramos que, ante el bolsillo castigado del consumidor que dejará la crisis económica derivada de la pandemia, las marcas blancas podrían incrementar su presencia en el canasto básico del shopper.

Recordemos que de acuerdo con un estudio de Nielsen, 9 de cada 10 hogares del país adquieren este tipo de marcas, debido al factor precio.

En este sentido, la consultora indica que en países como Suiza, España y Reino Unido son los mercados con mayor participación dentro de este segmento de marcas, lo que contrasta si consideramos que en México, la demanda de firmas blancas apenas alcanza el 14 por ciento de las ventas totales reportadas en tiendas de autoservicio.

Para ser más precisos, en el mercado mexicano  ocho de cada 100 pesos se destina a la compra de marcas propias, mientras que en el caso del mercado español el 53 por ciento de los compradores asegura utilizar en sus hogares “muchos” o “bastantes” productos de marca blanca, según un estudio de Simple Lógica.

Esta tendencia podría incrementarse en el futuro, si consideramos que, tal y como proyecta P&G, el consumidor dará preferencia a las marcas blancas en ciertas categorías.

A esta conclusión se ha llegado luego de estudiar lo sucedido en la crisis de 2008 cuando la cuota de mercado de las marcas blancas era del 32.5 por ciento, para unos meses después ya entrado el 2009 subió a 35 por ciento. 

La razón era clara y se replicará en el futuro post-coronavirus, según la proyección de P&G. El consumidor buscará proteger su economía en medio de un contexto incierto. Una nueva recesión hace pensar que las marcas blancas tomarán todavía más fuerza de la que ya poseían.

Un nuevo producto

Con el objetivo de reforzar su portafolio de producto y contrarrestar el efecto a favor de las marcas blancas, P&G acaba de anunciar el lanzamiento de una nueva marca que busca atacar a un mercado en franco desarrollo.

Se trata de King C. Gillette, marca dirigida al aseo masculino que pone sobre la mesa una serie de productos para satisfacer las necesidades de higiene, aseo y estética de los varones.

La nueva marca hace especial énfasis en el cuidado del vello facial por lo que su linea de productos incluye maquinillas de afeitar, gel de afeitar, recortador para barba, productos para el lavado de cara y barba, así como bálsamo y aceite para barba.

La nueva marca apunta un mercado de especial crecimiento. Según la revista TIME “los cosméticos para hombres y productos de aseo se encuentran entre los segmentos de más rápido crecimiento en la industria de la belleza”.

En números francos, según un estudio de Euromonitor, durante 2018 el segmento de cuidado de la belleza y la salud masculino en América Latina representó el 20 por ciento de la facturación de la industria.

De hecho, se calcula que entre 2019 y 2020, el mercado global de cosméticos masculinos recibirá ingresos por 43 mil millones de dólares, según lo expuesto por la Global Industry Analysts Inc.