- Con la pandemia y el impulso de compra causado por el confinamiento, el ecommerce se vio beneficiado.
- Sin embargo, con la acelerada transición digital nacieron nuevos retos para los marketplaces y nuevas protecciones a futuro sobre las tendencias que se verán en el comercio electrónico.
- Mercado Libre, Linio y Muni cuentan a Merca 2.0 sus perspectivas desde la industria.
Cada vez es más común escuchar que algún conocido hizo alguna compra en línea, ya sea de productos o de servicios. A medida que la pandemia por COVID-19 avanzó, el comercio electrónico tuvo mayor impulso y dinamismo, ya que, para evitar el encuentro entre las personas, como forma de disminuir los riesgos de contagio, se sobrealimentaron las compras en línea y se modificaron los hábitos de consumo de los shoppers. Según Internet World Stats, en los últimos años ha aumentado la penetración de internet en el mundo, creciendo casi 20 puntos entre 2015 y 2020. En tanto a Latinoamérica, hay una tasa de penetración del 74 por ciento, 12 puntos porcentuales por encima del promedio global que se ubica en 62 por ciento. Si bien la región está lejos de alcanzar a los países más avanzados, su evolución en los últimos años ha sido positiva, convirtiéndola, en especifico a Brasil, México, Colombia y Argentina en mercados potenciales para la industria y desarrollo del futuro del ecommerce.
Con motivo de la contingencia sanitaria hoy más que nunca los negocios están comprando y vendiendo en línea, y los consumidores se benefician de la comodidad y la diversidad de los productos que les ofrecen; sin embargo, con toda la transición acelerada nacieron nuevos retos para los marketplaces y también nuevas proyecciones a futuro sobre las tendencias que se verán en la industria.
Contexto pandémico y los cambios en los hábitos de consumo
A lo largo de 2020 y desde principios de marzo, el mundo atravesó por diversas cuarentenas debido a la pandemia por el nuevo coronavirus, ocasionando que los consumidores y los negocios cambiaran drásticamente. Para los marketplaces el internet se volvió el mejor de sus aliados, pues se convirtió en el principal canal de compra. Datos de Think with Google arrojan que desde el inicio de la pandemia, el interés de los buscadores por las compras en línea y el como comprar ha crecido un 200 por ciento en todo el mundo. Para Paola Reglin, Directora de Cuentas en Zeehorse:
“Muchas de las ventas de las empresas se detonaron, estadísticamente te puedo decir que mucha gente, en un 60 por ciento, su primera compra en línea la hicieron a partir de la pandemia”
Los usuarios al no poder salir de sus casas por el confinamiento, comenzaron a acceder a los canales de compras digitales modificando sus hábitos de consumo. El reciente estudio “Future Shopper Report 2021” realizado por Wunderman Thompson, menciona que el 72 por ciento de los compradores globales –de 17 mercados diferentes– se sintieron rescatados por las compras en línea en el segundo trimestre del 2020. Y en el caso de México, el 85.96 por ciento consideró al comercio digital como su salvavidas.
“Hoy México tiene más o menos 10 por ciento de penetración del online, yo creo que es un poco más, me da la impresión. Pre pandemia estábamos al cinco, y después, prácticamente se duplicó, yo creo que estamos como por el 15 por ciento pero definitivamente fue una gran aceleración en el mercado, las personas no podían salir, estaban en casa entonces no tenían mas que comprar online”, comenta Alejandro Caballero, Director del Marketplace de Mercado Libre México en una entrevista exclusiva con Merca 2.0.
Según el reporte “Tendencias del E-commerce. Aprendizajes de un año más digital”, los términos más buscados en marzo de 2020 fueron los relacionados con la categoría de salud y tecnología. Con esto, Mercado Libre reportó una alza en más de 1.7 millones de compradores durante marzo 2020. Haciendo referencia al reporte mencionado, Alejandro Caballero dice que anteriormente la gente invertía 19 minutos buscando al mes sus productos. Ahora, invierte 27 minutos casi media hora y 8 de cada 10 sesiones son vía dispositivos móviles.
Desde otra perspectiva de la industria, Gonzalo Rodríguez, Director de Marketing Regional de Linio comenta en una entrevista exclusiva con Merca 2.0 que el internauta mexicano paso de 3 a 5 horas en promedio navegando en internet, duplicando los datos registrados pre pandemia. Asimismo dentro de la plataforma pudo observar que se comenzaron a integrar nuevos segmentos de edades a la compra digital como el de 55 a 60 años y 65 años y más.
Si bien, esto nos da un aproximado de los nuevos hábitos de consumo de los shoppers, pero no los podemos definir por completo basándonos en el consumo interno de los marketplaces. Y para dar un panorama general retomo el “Estudio sobre Comercio Electrónico en México 2020” realizado por la Asociación de Internet Mx, respecto al perfil del comprador en línea en México durante la pandemia, principalmente hombres y mujeres compran de manera indistinta, los cuales se encuentran en el segmento de 25 a 44 años y de niveles socioeconómicos medio alto y medio bajo. Asimismo, casi 8 de cada 10 usuarios mayores de edad, han realizado alguna compra en línea el último año.
Según una reciente investigación para The Cocktail Analysis, el 77 por ciento de los usuarios de internet utiliza la web para comprar alguna categoría online y es el medio preferido. Con la pandemia surgen cuatro perfiles de usuario en los canales de compra online: Discover E-shopper, personas que no compraban y tras el confinamiento empiezan a comprar en el canal al menos 2 o 3 veces al mes con compras de cualquier categoría; Old E-shopper, ya compraban en el canal antes del confinamiento; Lost E-Shopper, compraba online antes y ahora no compran y, Light E-Shopper, compran online aunque han disminuido su frecuencia. En esta investigación las categorias de moda y cultura fueron las más compradas para 2021, y alimentación y bebidas ocuparon el tercer lugar.
Ahora bien, poniendo el foco en Mercado Libre, antes de la pandemia iba creciendo un 55 por ciento y durante la contingencia comenzó a crecer un 120 por ciento. Al inicio tuvieron picos en compras en artículos de salud y luego de deportes, pues la gente comenzó a cambiar sus hábitos de consumo.
“En el tema de la compra 6 de cada 10 volvieron a comprar entonces eso es bastante bueno, cuando compra es porque al final tienes los productos que están buscando, al precio que están buscando, con el nivel de servicio que esperan, eso fue bastante bueno. Y el tema de la compra, comenzamos a ver como la frecuencia incrementaba, de tal manera que hasta ya conocían a los repartidores”, dice el Director del Marketplace de Mercado Libre México
En cuanto a Linio, integraron a un nuevo segmento de compradores de mayor edad y los usuarios aumentaron el tráfico del sitio al usar más la computadora; en consecuencia, incrementó la frecuencia de los compradores y la tendencia hacia clientes nuevos. Los más grandes ganadores a nivel categoría fueron tecnología, moda y todo lo que tiene que ver con la parte de hogar. Para Gonzalo Rodríguez, Director de Marketing Regional de Linio el cliente se volvió más estricto e instruido:
“Ya se acabo de que entro a un sitio, lo vi y lo compre. Entro a un sitio, lo vi, lo compare voy a otro sitio y lo comparo, veo cuando me llega el producto, cuanto tiempo de envío tiene, si es gratis o no, que eso también es un punto importante en la propuesta de valor de Linio. Un cliente mas empoderado, conocedor de la competencia y obviamente eso nos desafía a nosotros a poner mejores precios, mejores formas del producto”.
¿El ecommerce es democrático?
El comercio electrónico está creciendo en volumen y escala; sin embargo, aún existen brechas. Datos del “Panorama del comercio electrónico. Políticas, tendencias y modelos de negocio” indican que en la mayoría de los países, las grandes empresas tienen más del doble de probabilidades que las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) de participar en el comercio electrónico. Otro punto a resaltar es que no todos los consumidores tienen las mismas probabilidades de participar en el comercio electrónico: como se ha mencionado anteriormente, es menos probable que compren en línea las personas mayores, las personas con niveles de educación e ingresos más bajos, así como las que viven en zonas rurales.
Al respecto, Maitane Sagastuy, Country Manager México de Muni –la plataforma colombiana de comercio electrónico inclusivo–, asevera en una entrevista exclusiva con Merca 2.0 que hay muchas barreras para poder accesar al comercio digital y principalmente son tres: el costo, en las plataformas de comercio electrónico debes de pagar por altos costos de envío o un mínimo de compra que no se ajusta al presupuesto de muchas familias; la bancarización y métodos de pago, no todo el mundo en la región tiene tarjetas bancarias o no las utiliza regularmente y; la gran barrera de confianza y diseño de plataforma, a las personas les genera ansiedad y muchas preguntas el comprar en línea porque no entienden como se debe de hacer.
“Si tu ves el mundo digital en general, la pandemia vino a transformar el comercio. Sin embargo, vino a transformarlo desde la cúspide de la pirámide. Siempre que llega una tecnología disruptora a alguna industria, en este caso, el comercio inician ciertos nichos y poco a poco se va masificando […], pero no se ha masificado de tal forma que todos y todas tengamos los beneficios, y esa es la siguiente frontera no solo es una visión, sino que es una realidad en distintas partes del mundo”, dice Maitane Sagastuy.
Una gran solución a esto sería la democratización del mercado electrónico con modelos de comercio mas inclusivo que en países como China, India e Indonesia ya han tenido auge. Todos esos modelos buscan derribar las barreras tradicionales del comercio digital y beneficia a las cadenas de suministro. Según la especialista en expansión, transformación organizacional, y excelencia operacional, cuando el comercio se vuelve inclusivo se abren las puertas al desarrollo y los beneficios no solo son limitados al ecommerce, es decir, trae prosperidad en la sociedad.
Retos del ecommerce
El informe “The Future Shopper Report 2021” de Wunderman Thompson reveló que solo el 59.82 por ciento de los compradores en todo el mundo se sienten cómodos utilizando la tecnología digital tras la pandemia. El consumidor no quiere experiencias de compra insatisfactorias, es exigente y quieren excelencia, en este sentido, más de la mitad opina que quienes no cumplan sus experiencias digitales, se irán a otros sitios. El riesgo es grande, ser vetado en línea por los usuarios.
La experiencia de compra en línea es primordial, lo que desean los consumidores de las compras en línea es mejorar los tiempos de entrega, seguido por la simplicidad de devoluciones y que estas sean sin costo alguno.
Por otro lado, los principales criterios que toma en cuenta un consumidor para realizar una compra en línea son: la seguridad con la que se realiza un pago (84 por ciento), la calidad de los productos y la existencia de descuentos o buenos precios (el 78 por ciento), y las buenas condiciones de envío, sin gasto adicional (el 78 por ciento).
Con esto, los marketplaces se enfrentan a grandes retos, pues datos de la Asociación de Internet Mx aseguran que el nivel de satisfacción del consumidor en 2020 fue del 73 por ciento. Paola Reglin, Directora de Cuentas en Zeehorse, cree que hoy en día el usuario está experimentado y por ello, se debe de mejorar su experiencia de compra desde la forma en la que se presentan los productos, la logística de entrega y el proceso de devolución de compra.
“Tener el control y seguimiento de cada una de las compras para que al final del día se puedan entregar de manera competitiva y brindarles al 100 por ciento la calidad del servicio”, puntualiza.
Con la pandemia estas exigencias y las ventas se potencializaron, para muchos fue un reto increíble de logística y para otros como Mercado Libre esto no represento un problema, ya que anteriormente habían invertido en un ecosistema robusto que incluye la logística. Es decir, cuando de un día a otro sus ventas se incrementaron un 120 por ciento más y ya estaban listos para poder satisfacer la demanda con infraestructura.
Para Linio, quienes crecieron por encima del 30 por ciento del tráfico en todo el comercio electrónico y cuyas visitas han crecido a nivel Latam casi 90 por ciento en 2021, representó un desafío logístico tratar de cumplir con las promesas de entrega. Otro gran reto fue ofrecerles a sus clientes una propuesta comercial para sumar sellers. Todo esto mejoró con mejores estrategias que según Gonzalo Rodríguez, Director de Marketing Regional de Linio fueron por medio de la experiencia de compra y logrando meterse en el top of mind de los consumidores mexicanos:
“Hacer de la experiencia de compra lo más entretenida posible, sin fricciones y que esto le lleve al cliente el menor tiempo posible […] Experiencia de punta a punta, que la gente no tenga ningún tipo de interacción más que con la marca a la hora de compra, porque fue todo perfecto en algún punto”.
Futuro del commerce
Según datos de la consultora Ebanx, el próximo año el comercio electrónico alcanzará una penetración del 60 por ciento en la región, lo que significa más de 84 millones de nuevos consumidores sumándose a los marketplaces. Esto representa una oportunidad para todas las empresas que buscan transformar su negocio, asimismo, todos los mercados en línea se han beneficiado por la pandemia, los nuevos hábitos de consumo, el comercio transfronterizo y el uso creciente de los pagos digitales y móviles.
Los exigentes consumidores pedirán nuevas experiencias, catálogos internacionales y pagos digitales y móviles, pues el 40 por ciento de las compras en línea en Latam son realizadas por medio de un dispositivo móvil, de acuerdo con Global Web Index.
El Director de Marketing Regional de Linio considera que si queremos ver el futuro de Latinoamérica en dos años tenemos que voltear a ver a Estados Unidos y si queremos ver que pasa en cinco o más años tenemos que virar la vista hacia China y al mercado asiático.
Una de las tendencias ya presentes y que tomará más fuerza para el marketplace son el Live Commerce, el manejo de la inteligencia artificial para generar propuestas de valor más personalizadas y poder entender mejor a los clientes, y un comercio más abierto mundialmente, salvo que los países donde se desarrolle el ecommerce tengan limitaciones.
“Personalización, tecnología y un comercio sin barreras, te lo resumiría como las tendencias que para mi se vienen ya en un par de años para algunos países y de acá a cinco años para los países que están un poquito mas retrasados”, dice Gonzalo Rodríguez.
Datos de un reporte de Mercado Libre señalan que de cada 10 compradores 7 mantendrán o aumentarán sus compras online. El ecommerce evolucionó en la pandemia y llegó para quedarse, siendo un destino clave para las compras. Para Alejandro Caballero, Director del Marketplace de Mercado Libre, existen varias tendencias para el futuro del ecommerce: “la primera tiene que ver con omnicanalidad, hoy ya las marcas y los negocios se dieron cuenta que el ecommerce es una parte fundamental dentro de su negocio”, pues es un canal muy rentable, se preve que se reducirá la brecha entre el comercio físico y el comercio online.
Un tema más llega con la experiencia del usuario dentro de las plataformas de ecommerce y el análisis de datos para dar respuesta a corto plazo sin interacción humana y optimizar el servicio al cliente. En este sentido, para el Director de Marketplace, se tiene que contratar y capacitar al mejor talento “porque al final estamos poniendo las bases para el futuro y estamos ahí […] para crear esa nueva visión que estamos viendo para el mercado mexicano”.
Para concluir, Statista proyectó que de las más de 2,000 millones de personas que compraran productos y servicios en internet durante 2020, más de 267 millones provendrán de Latinoamérica y para 2024, se espera que esta cifra aumente en un 31 por ciento alcanzando cerca de 351 millones de compradores digitales en toda la región. El mercado latinoamericano es potencial para el desarrollo del comercio electrónico, con la pandemia y los cambios en los hábitos de consumo se potencializaron las oportunidades del sector. Sin embargo, aún existen brechas económicas y sociales para lograr masificar y democratizar el ecommerce, así como inseguridades de comprar en línea por parte de los consumidores, ya sea por miedo al riesgo, falta de confianza, equivocaciones en la plataforma sobre elección de un producto o falta de conocimiento sobre las compras en línea. Pese a ello, la industria como lo mencionó Mercado Libre, Linio y Muni esta realizando acciones para mejorar la experiencia de compra y hacer que el comercio electrónico esté al alcance de todos.
Al realizar este artículo, la premisa era visualizar el futuro del ecommerce a un plazo de 10 años, pero las prospectivas de la industria no alcanzaron y tampoco las mías, pues con todo el avance digital que se logró en casi dos años de la latente pandemia demostró que es posible que este tipo de comercio avance a pasos agigantados cuando sea necesario. En resumen, puedo decir que las tendencias del ecommerce, según la industria de las grandes, medianas y pequeñas empresas de marketplace (Mercado Libre, Linio y Muni) son: el Live Commerce para vender en redes sociales y otras plataformas; la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) para generar propuestas de valor más atractivas y personalizadas; un comercio abierto y diverso a nivel global; la omnicanalidad y la eliminación de las brechas entre el comercio físico y el comercio online y, la capacitación del talento que maneje las nuevas tecnologías para optimizar los procesos con la IA.
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