No se puede pensar en el futuro de la publicidad exterior sin tener que pensar en el futuro de las ciudades y de las costumbres de movilidad que actualmente están cambiando en todo el mundo.

Hoy en día la palabra “Ciudades Inteligentes” es parte de los discursos que escuchamos. Y pensamos en programas películas y video juegos que muestran este futuro como : “Blade Runner”, “Volver al futuro”, “Minority Report”, “Ready Player One” por mencionar algunas o por ejemplo series como “BlackMirror”.

En todas ellas podremos notar como las ciudades cambian y como el uso de la tecnología traen el bienestar de los ciudadanos que las habitan y claro en todos vemos como la publicidad exterior convive en estas ciudades del futuro.

El panorama de crecimiento en la inversión de la publicidad exterior esta relacionada con estas ciudades, y la implementación del DOOH, el cual a permitido evolucionar al OOH a la inmediatez de contenido, ahorros de tiempos de implementación de campaña entre otras cosas como la publicidad programática. Esto lo veremos como una evolución continua donde se reduce los espacios publicitarios y aumenta el mercado de DOOH y mas en el segmento de mobiliario urbano. En la actualidad ya contamos con estas ciudades inteligentes y están convirtiendo al espacio publico a ser un lugar de estadía, hoy pasamos mas tiempo fuera de casa, esto nos permite generar la posibilidad de imaginar en nuevos elementos urbanos integrando nuevas tecnologías y cubrir necesidades actuales y futuras esto nos lleva a replantearnos la idea de como es el mobiliario urbano actual y el surgimiento de nuevos espacios de publicidad exterior.

Un ejemplo es el desarrollo de mobiliario urbano e inteligente de la compañía sueca IBION [2], que no solo ofrece wifi gratuito, sino que creo un elemento multi funcional que trae soluciones como: centro de recepción de paquetería o servicios, carga de baterías para transportes eléctricos, servicio de emergencia de primera mano, estacionamiento para monopatines entre otros. Este tipo de elementos ya están instalados y funcionando en ciudades cono Finlandia con la operadora Clear Channel.

Anteriormente se creaban campañas creativas publicitarias donde los espacios publicitarios exteriores brindaban un servicio publico como parte de una campaña promocional, por ejemplo : La campaña de la universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) de Lima, Perú donde un panel publicitario con Clear Channel que ayudaba a capturar agua del aire y convertirla en un servicio publico[3], o la campaña generada por las agencias NBS y Posterscope en Brasil donde crearon una valla publicitaria que no sólo aumenta la conciencia sobre las enfermedades tropicales desatendidas, sino que mata a miles de mosquitos transmisores de Zika[4]. Ahora los nuevos espacios publicitarios exteriores deben pensarse cubriendo las necesidades de los ciudadanos para mejorar su calidad de vida, como lo podemos observar con la llegada del nuevo mobiliario urbano digital que ya podemos ver funcionando en varios países de la región, no solo permite traer mensajes inmediatos a la población que funcionan para dar a conocer temas relevantes para la ciudadanía y apoyar a la resiliencia de las ciudades, como hoy lo vivimos en el caso Covid 19, si no también interactuar con ella con mapas informativos de turismo o centro de atención ciudadana, pagos de servicios, horarios de transporte publico, encuestas sobre servicios, entre otras funcionalidades.

A estas alturas nos parece fascinante ver la evolución de publicidad exterior a nuevos formatos tan novedosos, pero que pasa con la parte que ayuda a sostener estos proyectos, la comercialización del espacio publicitario.

Las marcas saben que la publicidad exterior es un medio muy importante en sus planes de medios y la medición de audiencias es un tema latente para integrar la publicidad exterior a los planes de medios.

En México ya existen distintos sistemas de medición de audiencias para la publicidad exterior, el uso de otras fuentes de información y explotación de “BIG Data” generada por App celulares, GPS, Wifi publico entre otros ha permitido a compañías emergentes y áreas especializadas en agencias a complementar dichos estudios y mejorar la planeación del medio exterior y el uso de la publicidad digital exterior y a su vez complementar las campañas con estrategias de publicidad en moviles.

El reto esta en estandarizar dicha información para homologar los resultados y tener un real estudio de “cross media” que permita a anunciantes y agencias tomar las mejores decisiones en sus planeaciones de medios.

Tenemos la fortuna de vivir este cambio que tienen las ciudades y la publicidad exterior y esta en nosotros los expertos en medios en realizar lo mejor que este en nuestras manos para tener las ciudades que queremos, por que al final todos somos ciudadanos.