En el Ć”mbito organizacional, la reputaciĆ³n es el reconocimiento de los stakeholders hacia una empresa o instituciĆ³n en la satisfacciĆ³n de sus expectativas, decĆa el doctor Justo VillafaƱe, padre de la reputaciĆ³n. SegĆŗn Ć©l, āel riesgo reputacional es toda aquella conducta grave que defrauda dichas expectativasā. Sin embargo, mĆ”s allĆ” de los conceptos e independientemente de que la reputaciĆ³n debe gestionarse y que ello aplica tanto a las personas como a las organizaciones, trĆ”tese de empresas, instituciones, organismos representativos, gobiernos o entidades asistenciales, la reputaciĆ³n estĆ” vinculada con la conducta. Tiene que ver con lo que los demĆ”s perciben de una persona u organizaciĆ³n.Ā
AsĆ que la reputaciĆ³n se construye o destruye en el dĆa a dĆa con la conducta que observamos y la percepciĆ³n que tienen de la misma nuestros interlocutores o los de la organizaciĆ³n de la entidad que representamos. Se lo propongan o no, las personas y las organizaciones tienen una reputaciĆ³n ante sus interlocutores, derivada de la percepciĆ³n que los mismos tienen de su conducta. En resumen, podemos afirmar que todos tenemos la reputaciĆ³n que construimos en el dĆa a dĆa con nuestros actos.
Cuando se gestiona la reputaciĆ³n se induce la conducta y se difunde informaciĆ³n en funciĆ³n de la percepciĆ³n que se quiere construir en cada una de las personas o pĆŗblicos con los que interactĆŗa una empresa o persona, en concordancia con los objetivos que pretende alcanzar. En tĆ©rminos llanos, las organizaciones y las personas construyen cotidianamente su reputaciĆ³n, voluntaria o involuntariamente, con la conducta que observan ante sus interlocutores.
Si se considera lo anterior, la lĆ³gica nos dice que tanto personas como empresas o instituciones se afanarĆan en construir una buena reputaciĆ³n, pero ello no es del todo cierto.
ĀæA quiĆ©n podrĆa interesarle construir una mala reputaciĆ³n? Sobran ejemplos.Ā
Me vienen a la mente las organizaciones del crimen organizado, que construyen intencionalmente mala reputaciĆ³n para ser temidos y conseguir que los dejen actuar y los consideren desalmados y radicales; pero por otra parte requieren de la buena voluntad de las comunidades en las que estĆ”n establecidos, por ello regalan despensas y juguetes a los vecinos de la zona y en ocasiones aportan recursos para mejorar la infraestructura de las poblaciones.
No pasan inadvertidos los corridos que evocan las āhazaƱasā de narcotraficantes, que buscan justificarlos o posicionarnos como seres temibles pero benefactores de algunas comunidades;Ā la letra de la canciĆ³n La Nopalera, escrita por Marcial Alejandro, que normaliza la actuaciĆ³n de los malhechores; ni la expresiĆ³n de la actriz Isela Vega: āquĆ© importa una mancha mĆ”s en una reputaciĆ³n como la mĆaā ufanĆ”ndose de su mala reputaciĆ³n como un diferenciador entre los demĆ”s actores, combinando la percepciĆ³n que tiene como actriz con las de los personajes que interpretĆ³ en su larga y fructĆfera carrera cinematogrĆ”fica.
Es cierto que a veces -como personas o como empresas- se actĆŗa sin tomar en cuenta el impacto que ello tendrĆ” en la percepciĆ³n de los interlocutores y por ende en la reputaciĆ³n. La conducta organizacional es la suma de la actuaciĆ³n cotidiana de cada uno de los miembros de la propia empresa o instituciĆ³n. Tienen impacto en la reputaciĆ³n tanto una contestaciĆ³n inapropiada de la recepcionista, el mal trato a los clientes por parte de un vendedor, como que una ministra haya obtenido su tĆtulo profesional mediante el plagio de una tesis. Por ello es fundamental iniciar la gestiĆ³n de la reputaciĆ³n alienado la conducta de cada uno de los integrantes de la empresa o instituciĆ³n con la filosofĆa institucional, mediante la normativa que haga explĆcito lo que se espera de ellos, alineada con los objetivos de aquellas.
AsĆ como existe la huella digital, imborrable, de todo lo que publicamos, tambiĆ©n es imborrable cĆ³mo actuamos, pues deja una huella perenne en nuestros interlocutores, misma que moldearĆ” las opiniones y actitudes de ellos hacia la empresa o hacia nuestra persona.