Es indudable que en la actualidad el consumidor desea ser reconocido y atendido en función de sus necesidades, intenciones, intereses y problemas, esto obliga que las marcas están obligadas a entender que estas particularidades están sujetas a una realidad colectiva que cobrará singular protagonismo en un contexto como el que se vive tanto a novel local, como internacional.

Al respecto, y en el marco del Congreso Nacional de Marketing Digital 2019, Yune Aranguren, directora de Cerveza Victoria, habló sobre la importancia de la data para lograr un personalization at scale que acerque a las marcas con sus públicos.

En ese sentido, resaltó la relevancia que ha adquirido en los últimos años el significado de México y la mexicaneidad, algo que se ha reflejado en las dinámicas de consumo y el cómo se relacionan las firmas con el consumidor.

De tal forma, explicó que uno de los recursos valiosos con los que se pueden lograr resultados significativos es la personalization at scale y lo ejemplificó a través de una de las cualidades más emblemáticas de Cerveza Victoria: la ‘mexicaneidad’ en su comunicación.

Un ejemplo de ello es cómo Cerveza Victoria llevó una de estas características es el color de la cerveza misma y llevarla al diseño de sus latas con la leyenda: “Ni clara, ni oscura, Mestiza”

Para la especialista este fue uno de los elementos que más contribuyó a fortalecer el vínculo con el consumidor. Pero, acota que esto no puede lograrse sólo con pensarlo, la idea debe estar soportada con acciones que, en este caso fue con base en la Data, una investigación cualitativa que les permitió identificar un factor tan relevante como la identidad mestiza de los mexicanos.

Parte del research incluyó el digital listening y una arquitectura de audiencias, todo para llegar a un personalization at scale que les permitió construir elementos para su campaña digital, en este caso, para programatic, pero también para materiales web y social media -como los steakers de la marca- y, así, ofrecer una experiencia personalizada a sus públicos (tanto on como offline).

La clave de todo esto es emplear todos estos recursos y acciones de marketing para sumar activos que permitan consolidar comunidades, no sólo consumidores. 

Recordemos que en hoy en día el consumidor muestra una tendencia importante por exaltar y expresar con orgullo su identidad local, situación que se de manera directa se refleja en sus hábitos de compra.

Al respecto, vale la pena citar los hallazgos del estudio The Truth about Global Brands firmado por McCann Worldgroup, indica que en promedio el 57 por ciento de los consumidores a nivel mundial confía más en las marcas locales que en las globales, con lo que el 67 por ciento indica que prefiere adquirir las primeras sobre las segundas en el mayor número de oportunidades posibles.

Considerar este fenómeno en la planeación de estrategias de mercadotecnia y comunicación resulta fundamental para la construcción de marcas realmente relevantes.