El hecho no pasó desapercibido para las autoridades de la F1 quienes actuaron de inmediato, hicieron la investigación correspondiente, identificaron al comisario de pista y lo relegaron de sus funciones durante el Gran Premio. El comisario publicó otro mensaje disculpándose y ratificando su salida de funciones. Sucedió lo que normalmente debe hacerse en estos casos.
Al enterarme de este caso, llegué a dos grandes conclusiones en lo inmediato, el comisario tuvo un pésimo razonamiento al publicar semejante cosa en un medio social, es decir, ¿A quién se le puede ocurrir publicar ese nivel de deseo siendo participante activo del evento? Eso sin agregarle el agravante que no comparto desearle una desgracia a otro ser humano.
Y segundo, algo muy malo ha de estar haciendo Lewis Hamilton con su imagen personal para lograr esos niveles de animadversión. Y lo comento porque soy un crítico de la forma en que maneja su comunicación.
Exploremos el caso. Los defensores de Lewis Hamilton argumentan que la animadversión generada es porque durante siete años seguido se coronó como campeón y eso “cae mal”, además de que se ha vuelto un fuerte activista racial y en el último tiempo ha tenido un gran acercamiento con el mundo de la moda, lo cual ha llevado su imagen a combinar ciertos atuendos estrafalarios y a llamar la atención en este sentido. Quedarnos y aceptar esto es una forma muy superficial de analizar el caso.
Los ganadores pueden llegar a ser “odiados” y pueden ser “odiosos”, pero hay algo en esa suerte de villanos que los puede hacer amados o definitivamente despreciados. Hay ciertos personajes en el deporte que van a ser amados por ser ese odioso que con su comportamiento genera polémica, pero sus logros no son puestos en duda ni tele de juicio: John Mcenroe o Zlatan Ibrahimovic son un gran ejemplo. Odiosos, altaneros, engreídos, grandes estrellas de sus deportes y reconocidos por todos. “Hasta caen bien” se termina diciendo.
Hay otros, sin embargo que no logran conectar con la audiencia o lograr la más mínima empatía con los aficionados aunque tengan su grupo de fieles seguidores. Nos remontaremos a algunas décadas atrás para explicar este fenómeno con el mítico entrenador de fútbol inglés, Brian Clough. Por muchos años “Cloughie” como se le conoce, criticó al Leeds United quien fue por años un equipo dominante. “Leeds había sido el equipo más sucio y cínico del país a finales de los sesenta y principios de los setenta, el cinismo de Leeds devaluó el maravilloso fútbol que produjeron”. Clough decía que había que saber llevar la corona, y eso hace la diferencia entre ser un campeón y un “gran” campeón.
Es cierto, los campeones deportivos no llegan a serlo sin cierta dosis de arrogancia, superioridad, disciplina férrea e, incluso, algunas acciones que pudieran considerarse arriesgadas y que no se llega a lo más alto siendo “un pan de Dios”, pero hay formas de matizarlo.
No soy el más experto en marca personal o imagen, pero sí puedo percibir cuando el entorno de la personalidad en cuestión no le ayuda. Hoy existen los medios para mitigar los impactos de ciertos rasgos personales que no queremos exaltar. Los medios sociales son un gran punto de referencia y el uso de estos puede mitigar los efectos: mostrar más el lado humano del personaje, en lugar de exaltar los puntos que lo han llevado a la polarización.
En el caso de Hamilton, no tengo duda que debe y puede estar rodeado de los mejores asesores posibles; sin embargo, tenemos que sentar bases para que cualquier atleta pueda desarrollar su marca de forma que mantenga su esencia personal, pero también que permita desarrollar líneas que le favorezcan en términos de imagen y negocios. Imagen-Marca.
Definir los ejes de la comunicación de la personalidad es fundamental, establecer límites, temáticas y cómo abordarlas. El deportista no puede dejar que su marca crezca de forma pasiva., que esa imagen sea creada por la percepción que tenga el público de lo que el atleta hace y se informa en los medios. Así sucedía antes. Hoy ya no puede ser así, y da la impresión que con Hamilton, es lo que sucede.
¿Qué implica una marca personal para un deportista? La estrategia, la presencia digital, el manejo de medios, el manejo de crisis, el activismo social y todo sumado a un trabajo para construir patrocinios, colaboraciones, obtener visibilidad y preparar un futuro cuando el retiro sea inevitable.
El deportista tiene que entender que las audiencias asocian valores a su imagen abstracta. Te ven y te asocian con algo. ¿Cómo quieres ser asociado? También evoca recuerdos, inspira y perdura. Todo eso debe ser una construcción que no puede ser pasiva. El deportista debe controlar su relato, su narrativa.
Para ello, su equipo de trabajo debe considerar ser fiel a la personalidad del atleta. Coherencia. Y esta coherencia se traduce en tener un hilo conductor que permita mostrar el contenido digital con actividades “offline” que sigan abonando a la parte humana-social del deportista.
Cuidar fondo y forma siempre será relevante y en el deporte no puede dejarse de lado. El cuidado en el uso del lenguaje, la selección de imágenes, la postura, el lenguaje no verbal entran en juego. Saber interactuar, anticipar situaciones, ajustarse a los entornos son parte vital en la estrategia de la marca de un atleta.
Al final, se trata de branding personal y existen muchos especialistas de esto. En el deporte se requieren, porque todavía hoy se me hace increíble que un comisario de automovilismo le desee un accidente a un atleta… y que haya quien no se dé cuenta que la animadversión hacía Hamilton no es simplemente deportiva.
