Para una empresa de comunicación no hay reto imposible en este rubro y se trata siempre de ver una estrategia de cómo sí y no de cómo no.

Una marca está conformada por elementos valiosos: talento, producto, valor percibido, compromiso social, proporción calidad – precio, visibilidad, reputación. Las marcas que llegan a ser love brands no alcanzan este estatus al azar, sino que se consolidan en años de visibilidad, reputación y empatía.

En estos momentos de pandemia, se considera que las marcas deben proveer a sus audiencias específicas las tres “H´s”: help, hope y happiness. 

Hay muchas percepciones sobre las marcas que se entrecruzan entre las presentaciones publicitarias y la comunicación informativa que se ofrece de ellas.

Señalo algunas:



1. Primera: Marcas que tienen creatividad publicitaria pero no quedan evidentes para el consumidor. Ganan premios pero no el impacto de marca. Estas serían las marcas con publicidad.

2. Segunda: Marcas que todos conocemos pero no tienen presencia publicitaria, aunque sí comunicación en medios y social media. Marcas que van desde La Moderna, hasta las de Inditex (Zara, Massimo Dutti, Uterque…). Son las marcas de reconocimiento.

3. Tercera: Marcas que están tan clavadas en la mente del consumidor que se reconoce el específico por el genérico (queso Philadelphia, Kleenex, Kotex…) se identifican como propietarias de una determinada publicidad o comunicación, pero no están presentes en ellas. Son las marcas de top of mind.

4. Cuarta: Marcas que por su publicidad y comunicación demuestran más fortaleza de la que realmente tienen y crecen por la consistencia y permanencia de su exposición. Estas marcas entrarían en la categoría de oportunidad.

5. Quinta: Marcas que son un 80% de publicidad y un 20% de otros elementos como producto u oportunidad. Entran en el ámbito de publicidad que construye marcas.

6. Sexta: Marcas cuya publicidad enaltece la calidad del producto como por ejemplo los relacionados con la salud y la nutrición y que adornan excelentemente todo que conquistan al consumidor. Los infomerciales parecen seguir funcionando para muchas marcas. Se trata de las marcas de coyuntura.

7. Séptima: Marcas que sólo se ven en la publicidad pero que nunca llegan al consumidor ni en claros puntos de venta ni por internet. Las visualizamos como marcas nebulosas.

8. Octava: Marcas en las que la publicidad y la comunicación te conquistan inmediatamente por la calidad de las presentaciones tanto en contenidos como en imagen. Claramente estas marcas aportan credibilidad y llegan a ser love brands.

9. Novena: Marcas que se consolidan solas en la mente del consumidor por las personas que proyectan sus atributos: empresas, universidades, colegios, clubs. Su valor esencial se centra en el sentido de pertenencia e impacto social. Las podríamos definir como marcas con proyección social.

10. Décima: Marcas que conforman un estilo y que se reconocen por los colores, el estilo, el corte, los detalles. Son las marcas de lujo.

11. Undécima: Marcas que conforman las grandes cabeceras de medios de comunicación y sólo nombrarlo significa toda una calidad de información o de entretenimiento provistos por un medio: National Geographic, BBC, New York Times, El País, son marcas de medios que hablan por sí mismas. Son marcas de credibilidad informativa.

Las marcas están presentes en el mundo actual y marcan como huellas, cicatrices, memoria, experiencia a los consumidores y a las audiencias. 

El valor de una marca se construye con su propuesta, su experiencia y su historia. Marcas como Facebook, Amazon, McDonald´s, Dell, ofrecen atributos importantes para definir el poder de una marca y llegar a amarla.