• El valor de marca de Pepsi a escala global es de 10 mil 551 millones de dólares, una sexta parte del de Coca-Cola

• Para 2017, la empresa había alcanzado ventas por 29 mil 857 millones de dólares en todo el mundo

• Instagram, por su parte, consiguió ingresos de seis mil 840 millones de dólares únicamente en publicidad para 2018

En los últimos meses, Snapchat ha tratado intensamente de cambiar su negativo panorama de crecimiento. Tiene una nueva oferta comercial, consiguió poderosos aliados, lideró una ventajosa reestructura interna y hasta está recuperando usuarios y ventas. Pero a pesar de este gran rendimiento, la red social ha sufrido un posible descalabro. En esta ocasión, sin embargo, no fue una equivocación suya. Más bien fue un acierto de su gran rival, Instagram.

A través de un comunicado, Pepsi presentó su nueva campaña publicitaria en Instagram. Con el hashtag #Summergram, la refresquera pondrá códigos QR a millones de botellas de sus productos principales. Cuando se escanean con un smartphone, los usuarios podrán acceder a una historia brandeada de la marca. Estos contenidos podrán ser adornados con filtros de Realidad Aumentada (RA) con animaciones y frases temáticas sobre el descanso de verano.

La campaña también tendrá colaboraciones con Chrissy Teigen y DJ Khaled. Asimismo, se transmitirán al menos 25 comerciales diferentes de TV. Todd Kaplan, vicepresidente de marketing en Pepsi, reafirmó su emoción por trabajar con Instagram. “No podemos esperar a traer parte de su tecnología más innovadora y de punta directo a nuestros consumidores más leales”. Según AdAge, esta iniciativa es parte de un esfuerzo por revivir sus cifras de venta.

Victoria decisiva para Instagram

No es la primera vez que la red social propiedad de Facebook firma una alianza de este tipo. A principios de mayo, Mercedes-Benz lanzó una iniciativa muy similar. Y días antes, Instagram le dio a la comunidad las herramientas para crear sus propios filtros de RA personalizados. Incluso YouTube anunció en marzo que estaba dispuesta a lanzar funciones similares para sus Stories. Eso sin contar el uso de la tecnología en otros segmentos de la industria del entretenimiento.

Pero a lo que más se parece esta iniciativa de Pepsi es, indudablemente, a las estrategias impulsadas por Snapchat. Desde siempre esta compañía de fotografía se ha caracterizado por el uso de filtros de RA, y su reciente renacer ha estado impulsado precisamente por estas tecnologías. Además, la campaña #Summergram en Instagram también tiene un estilo muy similar al que se pretendía transmitir con las funciones Landmarkers y Lens Studio.

Históricamente, Snapchat siempre ha tenido el problema de que sus funciones son copiadas sin piedad por Facebook e Instagram. Por eso la red social se ha visto forzada a reinventarse constantemente, para que su valor agregado para atraer clientes e inversores recaiga en innovación y no tamaño. Pero la alianza con Pepsi es una victoria determinante para su rival. Demuestra que para los anunciantes no basta la calidad, pero sí es indispensable el volumen.

Snapchat no tiene todavía que entrar en alarma de emergencia. En efecto, la victoria de Instagram sienta un mal precedente para su negocio. Pero lo más crucial será observar los resultados de la campaña. Si Pepsi mejora sus ventas y le adjudica la victoria a la red social de Zuckerberg, tendrá que redoblar esfuerzos en crecer su base de usuarios y seguir con su innovación. Pero también el desempeño de la estrategia podría no ser ideal, lo que reafirmaría su negocio.