Y por ello, sorprendió un poco que uno de los espectáculos más vistos en el mundo y los deportes no haya renovado sus naming rights con la compañía que los ostentaba. El espectáculo de medio tiempo del Super Bowl (Half-Time Show) ya no irá acompañado con la palabra “Pepsi”.
Antes de analizar las implicaciones de esta decisión, debemos recordar la importancia de adquirir un naming. Lo primero es que es un elemento que tiene connotaciones de recordación de la marca. Un buen naming right ayuda a mover indicadores como awareness, top/share of mind, reputación y muchos que ayudan a todo aquellos que englobamos como Branding. Generación de marca. Algunos dividen estos naming rights en Título, Nombre y Presenta (Title, Name, Presenting), lo cual puede ampliar el catálogo de opciones para un mismo evento.
Entonces, los llamados naming rights se refieren a la asociación de una marca con un activo al que se le conocerá o se le denominará por esa misma marca que ha decidido asociarse. Por eso tenemos la Liga BBVA MX, el Minute Maid Park, el PetCo Park, la Mercedes-Benz Arena o el Toyota Center por citar unos pocos ejemplos.
Volvamos al caso del Super Bowl. El contrato de Pepsi con la NFL expiró después de esta temporada 2022. La compañía renovó su acuerdo de patrocinio con la liga, pero según los términos del nuevo acuerdo, ya no será el socio presentador del icónico espectáculo en el medio tiempo. ¿Por qué? ¿No es redituable? ¿Que vio Pepsi para tomar una decisión de ese tamaño?
La respuesta es: medios digitales. Alrededor de esta decisión está el movimiento que quiere hacer Pepsi para transitar hacia la conexión con audiencias digitales y mover su gasto en esa dirección. En otras palabras, la transmisión tradicional continúa en una reducción gradual y progresiva, por lo que está claro que el valor percibido sobre el activo ya no es el mismo.
Sin embargo, los números no son despreciables: este 2022 hubo 103.4 millones de espectadores que vieron la actuación de Dr. Dre, Snoop Dog, Eminem y compañía. Esta no fue la audiencia más alta, tendríamos que remontarnos hasta el 2015 cuando Katy Perry rompió todos los récords con 120.7 millones en audiencia. Mientras que 2021 fue decepcionante, The Weeknd “solo” atrajo a 96.7 millones.
Se estima que con la salida de Pepsi, los derechos podrían valer entre 40 y 50 millones de dólares anualmente. Y antes de eso, Bridgestone llegó a pagar alrededor de 10 millones de dólares anuales. Precio en el que Pepsi más o menos adquirió los derechos en aquel ya lejano 2012. Es decir, se estima que el valor fue entre 100 y 120 millones de dólares.En otras palabras, el valor seguirá siendo alto por los derivados.
Los reportes indican que Pepsi desquitó en demasía el precio estimado en 2012 del medio tiempo (unos 10 millones de dólares). En 2021, Pepsi se adjudicó alrededor de 9.4 millones de dólares en “earned media” o retorno de valor mediático, y eso solo por la transmisión. En digital, recibió la mayor cantidad de comentarios en Twitter durante tres años consecutivos comparado contra otros anunciantes en el mismo Super Bowl. Pensemos un instante, muchas marcas lanzan campañas y gastan cuantiosas sumas de dinero para producir spots que sean memorables. Esos 30 segundos se vendieron en 6.5 millones este 2022. La matemática básica indica que entonces el valor mediático se vuelve exponencial. Sin embargo, la contraparte es el costo operativo del evento, más la contratación de artistas, producción, etc. Seguramente las cuentas ya no eran tan buenas al final con el declive de las audiencias y un aumento de ganancia digital.
Imaginemos por un momento contratar a Beyonce, Bruno Mars, Katy Perry, Coldplay, Lady Gaga, Justin Timberlake, Maroon5, J-Lo y Shakira, The Weeknd y la crema del rap y el R&B. Es un esfuerzo monumental y un costo elevado.
Pepsi ahora ha decidido moverse más hacia otras propiedades de orden digital y algunas otras más tácticas como el NFL Draft y premios a los jugadores en diversas categorías.
Esto abre posibilidades a que otra marca con necesidades de branding pueda saltar al escenario del half-time show, pero también nos dice mucho de hacia donde se está moviendo el mundo y la misma industria del entretenimiento. Y también nos habla de la tan mencionada decadencia de las audiencias de TV, que si bien en Latinoamérica la curva hacia abajo no es tan pronunciada, seguramente se irá acentuando gradualmente en los próximos años.
Pepsi ha dejado su legado con medios tiempos memorables y se une a otras marcas que han patrocinado un evento que despierta emociones (y ahora conversaciones y trends digitales) como los Cruceros Carnival que fueron los primeros en 1979, para que 10 años después llegará Coca-Cola y de ahí, marcas como Oscar Mayer, Royal Caribbean, Progressive, eTrade, AT&T, AOL, Ameriquest y Sprint fueran presentadoras del espectáculo.
La refresquera deja huella como la marca con más presentaciones: 10. Le sigue Bridgestone con cinco donde presentaron a Tom Petty, Bruce Springsteen, The Who, Black Eyed Peas y Madonna.
Se estima que el nuevo contrato de Pepsi con la NFL también durará 10 años y valdría unos 2,000 millones de dólares. Ahora, Pepsi podrá usar en sus derechos a las marcas Frito Lays, Tostitos y por supuesto, Gatorade que seguirá hidratando a los jugadores de la NFL. Parte de la estrategia es lanzar una nueva gama de productos en los que se incluyen algunos precompetencia y otros de recuperación que no veremos en el mercado hasta 2023.
