• Según Statista, Pepsi gasta globalmente, cada año, entre dos mil 300 y dos mil 600 millones de dólares en publicidad

• De acuerdo con AgencySpotter, entre los aliados de la marca están Groove Jones, PACT, Sterling-Rice y Propac

• Ya desde 2015, la empresa parecía convencida que el trabajo de las agencias pronto iba a desaparecer

El primer día del pasado abril, Publicis Groupe anunció sus intenciones de adquirir Epsilon. La noticia fue relevante porque era el grupo de publicidad más antiguo del mundo mostrando interés en el data marketing. El evento, aunque importante, no fue más que el último eslabón en la larga cadena de una tendencia imparable en el entorno. Y es que, lo que no se conoce ni se mide, no se puede mejorar. Ahora Pepsi se enfocará con fuerza en este innovador principio.

The Drum reveló que la rival de Coca-Cola piensa construir un equipo interno especializado en datos. Esta nueva unidad de Pepsi se dedicaría a liderar “el futuro potenciado por información” de la compañía. Para llenar el grupo, la marca ha estado contratando expertos en gestión de relación al cliente (CRM), digital, manejo de datos, shopper marketing y tecnología publicitaria. Estos colaboradores serían la médula espinal de sus esfuerzos comerciales y de medios.

Cabe destacar que este equipo interno sería el líder efectivo de todas las futuras estrategias de Pepsi. Es decir, los proveedores externos de contenidos y estrategias de mercadotecnia tendrán que ajustarse a los datos y reflexiones obtenidas por la nueva unidad. El objetivo sería que sus nuevas estrategias de publicidad logren integrar de forma más orgánica las reflexiones recolectadas por la empresa, por socios, de firmas externas y a través de redes sociales.

Pepsi y la tendencia a equipos internos

Una de las grandes propuestas comerciales de las compañías especializadas en publicidad, marketing y análisis de datos es su especialización. Estos negocios son expertos en estas áreas para que los clientes no deban desarrollar el talento y los programas internamente. Pero la decisión de Pepsi es sintomática de una tendencia que va en contra de este principio.

Hace unos días, el Economic Times reportó que cada vez más compañías en India estaban desarrollando unidades creativas internas, como Pepsi. Estos equipos lidiaban por completo con redes sociales, content marketing y comunicación de marca externa e interna. La CNBC describió un fenómeno similar en Estados Unidos. Dentro del país norteamericano, aseguró, hasta 78 por ciento de los negocios maneja autónomamente publicidad, marketing y diseño.

De acuerdo con The Drum, Pepsi todavía necesitaría socios externos. Su equipo interno solo estaría a cargo de marcar el paso. La implementación quedaría en manos de agencias especializadas. Pero lo anterior implica, de cualquier forma, un cambio de ritmo para el entorno actual. Uno al que las compañías y agencias por igual deben iniciar a acostumbrarse.

Si la tendencia se mantiene, las agencias que antes manejaban estas tareas deben redescubrir el valor agregado de sus servicios. Por su parte, las compañías como Pepsi tendrían que realizar significativas inversiones para asegurar que sus unidades sean realmente efectivas. De cualquier forma, parece que un cambio de paradigma se avecina para la industria.