Por Alvaro Rattinger
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Estamos frente a una crisis de permanencia y compromiso. No sólo es un efecto de Millenials, es un problema a nivel educativo y familiar. En la actualidad las personas están por encima de las instituciones, vivimos en un entorno que no propicia la confianza en las empresas. Si observamos el discurso profesional actual se ha privilegiado la rebeldía e inestabilidad sobre los valores históricos de compromiso. Es decir, hoy un agente disruptor con una start up es socialmente más aceptado que una persona que dedica su vida a una institución.

Es interesante que el ser humano nace rodeado de instituciones, familia, gobierno, iglesia, empresas por mencionar algunas. Las instituciones son lo que genera permanencia en un proyecto social. Si pensamos en el ejército, veremos que su existencia y eficacia sería imposible sin una entrega total de sus integrantes hacia la institución. Lo mismo sucede con la familia, los padres pasan su vida tratando de dar lo mejor a sus hijos para que el legado de la familia crezca con los años. En marketing estamos frente a una crisis histórica en términos de por la que debería ser nuestra máxima institución como profesionales: la marca.

Think out of the box

La filosofía del marketing en la actualidad en muchos casos busca que sus agentes claves dedican gran parte del tiempo a pensar “fuera de la caja”. Entiendo el principio pero es justo decir que si todas las empresas piensan así, es inevitable que las cajas terminen por estar vacías. Privilegiar el cambio constante de agencias de publicidad es una muestra de empujar esa disidencia institucional. Como gerente de mercadotecnia resulta mala idea rotar a tus agencias o sólo tener contratos por proyecto bajo la premisa de pensar fuera de la caja y reducir costos.

Alguien debe preocuparse por la caja y por su contenido. Ver fuera de la caja de manera constante hace que se pierda enfoque en los valores de la marca que justamente están contenidos dentro de la organización. Estamos frente a un reto importante en el que el exceso de información y estudios del consumidor y mercado nos han dejado distraídos de nuestros valores centrales. Debemos preguntarnos con mayor frecuencia ¿para qué existimos? ¿cuál es nuestro enfoque? y más importante ¿qué buscamos cambiar a nivel consumidor?

Los gerentes y directores de mercadotecnia tienen una responsabilidad institucional. Las empresas que no olvidan sus valores centrales son las que ganan terreno a través de los años.  Según un estudio de Ellen de Rooij ejecutiva de Stratix Group en Amsterdam sugiere que la vida promedio de una firma es de 12.5 años independientemente de su tamaño. Es decir, en la medida en que perdamos de vista que el objeto es adelantar a la institución tendremos más problemas en cimentar nuestras marcas. La rotación de ejecutivos de marketing se ha mantenido estable en los últimos 24 meses; sin embargo, sigue irracionalmente alta. Las mejores firmas de la industria encuentran cifras del 28 por ciento anual, en las peores, es más del 100 por ciento. En una sociedad en que se privilegia al individuo y sus éxitos sobre la construcción de una institución veremos que estos números serán similares en el futuro, probablemente peores. La salida para los directores generales y de mercadotecnia de las empresas es crear planes que permitan tejer la permanencia de la marca en el mercado.

Si observamos el mercado mexicano veremos que la industria de agencias de publicidad en promedio tiene 8.52 años de antigüedad por cuenta. En Relaciones Públicas es de 8.35 años. Pero si analizamos los máximos, hay información de valor. El Palacio de Hierro es sin duda una de las marcas más reconocidas en México es justo decir que su solidez en el mercado está ligada en gran medida a la estabilidad en su relación de 68 años con su agencia de publicidad, Teran/TBWA. Lo mismo sucede con las cuentas de mayor antigüedad de Ogilvy & Mather, JWT y McCann. Por ejemplo, JWT suma 71 años con la cuenta Ford. Los directivos dentro de las corporaciones deberían analizar con mayor detenimiento sus ambiciones para los próximos 25 años, en la medida en que se busque permanencia en el mercado será más importante establecer relaciones de largo plazo con proveedores creativos.