Cuando se recorrido una tienda, se traza un patrón de circulación y de direccionamiento de la mirada gracias al cual se podría predecir el comportamiento a la hora de comprar, según los resultados de una reciente investigación de la Universitat Politècnica de València y la Universitat de València.

Este estudio, en el que se han integrado neurociencia y realidad virtual con la finalidad de analizar el proceso de compra por parte de los consumidores ha sido publicado el Journal of Business Research y tal como señala Mariano Alcañiz, Director de LabLeni-i3B de la Universitat Politècnica de València, se trata de una investigación “en el ámbito del análisis del punto de venta y promueve una novedosa línea de investigación dentro del marketing, en la que se conjugan las nuevas tecnologías con la utilización de técnicas basadas en la neurociencia y la tecnología que permite el seguimiento del comportamiento de compra dentro de la tienda”.

En este trabajo, realizado por un equipo interdisciplinar de neurocientíficos, especialistas en marketing y profesionales del modelado y programación de la realidad virtual, se evaluó el comportamiento de más 100 personas en un entorno virtual que recrea un supermercado, desarrollado por los investigadores de la UPV.

“El equipo de la UPV y la UV realizó las mediciones con la más moderna tecnología de HBT (Human Behaviour Tracking), que permite conocer por dónde está andando el sujeto a la vez que se sabe exactamente a qué marca está mirando, midiendo así su comportamiento; y de Eye Tracking (ET) o seguimiento ocular, para medir dónde y cómo mira el cliente. El estudio se completó con un cuestionario para cada participante.”

Entre los resultados del estudio, destacan, por ejemplo el que “cuando los compradores buscan variedad de marcas, dentro de una misma categoría de producto, los factores externos al comprador tales como calidad, sabor, promoción, publicidad, precio, características del producto, su imagen y marca no emergen como determinantes.”

A esto se suma el que “tampoco la fidelidad a una marca se configura como relevante cuando se contempla la variedad de marcas. En definitiva, parece que la búsqueda de variedad es en sí mismo un objetivo de compra que no se ve influida de manera científicamente determinante ni por estímulos externos provenientes del producto, ni por el comportamiento fiel de anteriores compras.”

Además, segun los investigadores, en referencia a la probabilidad de adquirir un mayor número de marcas de un mismo producto, se constata que el tiempo de realización de la primera compra determina mayor variedad de marcas compradas; de modo que, cuanto antes se realiza dicha primera elección, mayor es el número de marcas compradas.

“Nuestro objetivo era iniciar una línea de investigación con nuevas tecnologías y neurociencias, que abre un abanico muy amplio de posibilidades para conocer el comportamiento del comprador en el punto de venta. Este innovador estudio complementa otras investigaciones de neuroeconomía aplicada que estamos desarrollando en LabLENI y que está empezando a dar resultados interesantes y conclusiones muy aplicables a la realidad empresarial”, indica el profesor Alcañiz.

Así mismo, señala que “nuestro interés parte de la premisa de estudiar el comportamiento del consumidor en el mismo acto de compra y a todos los niveles, es decir, conocer cómo se mueve, cómo mira, qué marcas elige e incluso cómo las elige, llegando a descubrir los factores que desencadenan esta elección”.