Cuando eres una marca, producto o servicio de consumo, es muy difícil que por sí sola se convierta en una “lovemark” o una marca que despierte pasión. Son pocas las que lo logran. Y en el caso de los deportes, ya hemos hablado de que son marcas amadas por naturaleza.

Es por ello, que las marcas comerciales buscan asociarse con la pasión que producen los equipos/atletas en el deporte y la herramienta más común para hacerla es el patrocinio.

El patrocinio (sponsorship) tiene que entenderse como una transacción comercial que incluye una serie de beneficios que el patrocinado transfiere a ese benefactor. Y dentro de esos beneficios pueden existir elementos de publicidad.

Una de las principales confusiones o desconocimiento que tienen muchos patrocinadores deportivos es precisamente creer que el patrocinio es sinónimo de publicidad. Creer que patrocinar es pagar por presencia de marca en un escenario deportivo, en un jersey, en un back en la conferencia de prensa o en las redes sociales de una entidad, es una visión muy básica de lo que patrocinar representa.

Por eso es importante tener claras las definiciones de una y de otra: patrocinio es una relación de ayuda para la puesta en marcha de un acontecimiento, en este caso deportivo; publicidad es un medio cuantitativo para colocar mensajes/comunicaciones, vendido y evaluado en términos de costo por mil (CPM).

El patrocinio no se vende en términos de costo por mil, es decir, no es publicidad por definición. Implica una serie de elementos que se deben considerar al momento de decidir hacer una asociación: uso de marca, experiencias, boletaje, productos/merchandising, branding, uso de imagen de los atletas, generación de contenidos, generación de leads, product placement, generación de modelos de negocio y muchas cosas más que el patrocinio actual demanda y exige para encontrar los retornos de inversión acordes.

Es decir, en términos de sponsorship se suelen tener algunas operaciones que conllevan contrapartidas publicitarias y que son rentables a primera vista, tales como la ya mencionada presencia de marca en los uniformes de atletas o equipos. Seré insistente, dejar el patrocinio solo en esto es algo muy básico.

Las condiciones actuales exigen tener más puntos de contacto (touchpoints) entre el patrocinador y los consumidores del deportes. Y aquí es donde se le puede sacar mucho provecho a la relación: usar la legitimidad y pasión que confiere el hecho de apoyar a aquello que aman los consumidores y usar esas conexiones emocionales para generar mensajes, experiencias, promociones y activaciones, por citar algunas acciones, que permitan mover indicadores de los objetivos de negocio de las marcas y productos.

En resumen, es importante no confundir Patrocinio con Publicidad, y aunque parece obvio, no lo es para muchas marcas que se quedan en lo básico: ver su presencia en la pantalla, en la impresión de periódico o en el sitio web, pero ¿Dónde queda la conexión emocional que los deportes tienen? ¿Qué rol juega el patrocinio en el performance de los indicadores de mercadotecnia?