Por Alan Campos
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Nos guste o no, los patrocinadores juegan un papel fundamental dentro del deporte profesional, pues una gran parte del presupuesto anual de todo equipo proviene del dinero que sus sponsors estén dispuestos a desembolsar; sin embargo, con el paso del tiempo el ver un nombre plasmado en una playera, una valla, un short o cualquier otro lado ha dejado de ser suficiente para las marcas.
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Anteriormente las marcas que buscaban relacionarse con el mundo del deporte parecían estar satisfacerse con el hecho de que su nombre apareciera en algún espacio durante las transmisiones televisivas, hecho que con el paso del tiempo ha cambiado de forma radical, principalmente por el aumento de la competencia y el surgimiento de nuevos medios que complican aún más el captar la atención del consumidor.
Actualmente es poco común encontrarnos con patrocinadores cuyo único interés consista en que el nombre de su marca aparezca en algún lugar del estadio, por el contrario cada vez son más los sponsors que demandan un rol más activo por parte de las instituciones que auspician, no únicamente a través de presencia en ejecuciones comerciales, sino a través de activaciones y promociones donde verdaderamente se exploten todos los beneficios que puede conllevar un patrocinio.
Un gran ejemplo de lo anterior es Levi’s, quien no únicamente se conformó con adquirir los naming rights del estadio de los 49ers de San Francisco, sino que se ha encargado de verdaderamente sacar jugo de dicha relación creando una verdadera sinergía con los aficionados del equipo, que va desde un línea de ropa inspirada en el equipo, hasta la creación de grupos en redes sociales y la puesta en marcha de campañas de donación.
Pero este tipo de acuerdo no sólo proviene de los sponsors, sino de los equipos mismos, quienes también han decidido utilizar a aquellas marcas que quieran ligarse a su imagen en beneficio de sus aficionados a través de infraestructura, de tal modo tenemos que empresas como Huawei o EE se han dado a la tarea de implementar dentro de diferentes inmuebles (FedEx Field y Wembley) redes Wi-Fi, un servicio indispensable hoy día no importando donde nos encontremos.
Y si bien es probable que aquellas marcas que únicamente se conforman con aportar dinero a cambio de presencia de marca nunca desaparezcan, es importante tener en cuenta que los cambios en la forma en que los espectadores consumen el deporte terminará por beneficiar más a quienes verdaderamente se vean así mismos como socios estratégicos y a quienes pretendan servir únicamente como Mecenas.
