Para nadie es un secreto que los datos son uno de los activos más valiosos que poseen las organizaciones. Gracias a la gran cantidad de datos que generan los propios usuarios es posible perfilar con mayor precisión patrones de comportamiento, hábitos, consumo y preferencias que permiten a los equipos estratégicos anticipar acciones y colocarse a la delantera tanto de la competencia como de los propios públicos meta.

No por nada se estima que el 78 por ciento de los jugadores de la industria utilizan marketing con base en data, lo que supone que las inversiones en servicios de Big Data superará durante este año los 122 mil 595 millones de dólares, de acuerdo con un estudio elaborado por OBS.

De hecho, durante este año se espera que el 89 por ciento de los responsables de mercadotecnia incrementen sus inversiones en herramientas de analítica enfocadas a Big Data, con el fin de que dicho tratamiento de los datos resulte en insigths mucho más predictivos y prescriptivos que descriptivos, tarea que hasta el momento sólo una cuarta parte de los profesionales del marketing asegura es capaz de hacer, según un informe de la World Federation of Advertisers.

La conciencia sobre la importancia que tiene optimizar la gestión de soluciones y recursos relacionados con Big Data es evidente al interior de la industria. Sin embargo, todo parece indicar que la industria carece de agilidad y habilidad para dar respuesta oportuna a las exigencias que la era de la economía de los datos demanda.

Según cifras de Turn, el 72 por ciento de los líderes de mercadotecnia asegura que su foco dentro de esta arista sólo está en la recopilación de datos sin dotarlos de una función más práctica, con lo que sólo el 29 por ciento de los mismos asegura contar con los recursos necesarios para integrar dicha información con la toma de decisiones estratégicas en el campo del marketing.

El fenómeno anterior es una de las razones por las cuales el término Small Data comienza a ganar protagonismo en el sector como una forma de facilitar la selección de datos que en realidad son funcionales para otorgar valor a la toma de decisiones estratégicas y de negocio.

Una reciente encuesta realizada por J2 Global destaca que dos terceras partes de los profesionales de la mercadotecnia encuestados afirman que el Small Data y los hipersegmentos son capaces de aportar información de mayor valor para optimizar las estrategias de marketing que el propio Big Data.

Bajo esta línea, compartimos tres consejos para facilitar la transición de la gestión de Big Data a Small Data:

Define micro-metas que trabajen a favor de objetivos globales concretos

La primera pregunta a resolver es identificar para qué es necesario recolectar, analizar e interpretar la data. Esto parece ser un tema obvio, sin embargo, es cierto que pocas organizaciones logran definir con claridad el rol que los datos y su manejo juegan en su negocio.

Desde Vanson Bourne indican que el 45 por ciento de las empresas carecen de un plan de adopción de soluciones Big Data, con lo que el 80 por ciento reconoció que algunos de sus esfuerzos en la materia terminar en la toma de decisiones estratégicas fundamentadas en información con vacíos, tal y como reportan desde Chartered Global Management Accountant (CGMA).

Es vital plantear objetivos a corto y mediano plazo que compartan un fin común. Es decir, se trata de crear bases de datos que en conjunto construyan un puente para conectar la necesidad con el objetivo final.

Flexibilidad y colaboración, claves en el proceso

Ante un mercado que se caracteriza por ser omnicanal y multitask, es fundamental considerar todas las fuentes de datos disponibles. De esta manera, tanto de manera interna como externa las organizaciones están obligadas a establecer procesos de comunicación y gestión más rápidos, flexibles y cercanos.

Por ejemplo, las agencias de investigación, creativas y de relaciones públicas que colaboran en la construcción de una marca así como el propio anunciante deberán de establecer vehículos de colaboración más ágiles entre sí, en donde compartir información y analizarla desde sus diferentes puntos de vista será prioritario ara encontrar aquellos datos que sean funcionales para cumplir la meta común.

Otorga a las tecnologías inteligencia a través del juicio humano

Avances tecnológicos como la inteligencia artificial permitirán acceder a una gran cantidad de datos de gran valor en tiempo real y desde diferentes puntos de contacto.

Es cierto que esta ventaja permitirá agilizar muchos de los procesos en la materia; sin embargo, su aportación sólo será en verdad inteligente y útil cuando se combine con el juicio humano, el cual dota de lógica y proyección a futuro -más allá de lo inmediato- a la data.

Las empresas deberán invertir de igual manera en tecnología como en la capacitación de su capital humano para encontrar insights de valor para optimizar sus acciones desarrolladas con base en el manejo de datos.