• La campaña del New York Times, The Truth is Essential: Life Needs Truth, fue creada por Droga5 para Estados Unidos

• Todo el spot fue diseñado de forma remota por el equipo de la agencia creativa

• Entre los sonidos de fondo que se usan, se pueden escuchar algunos fragmentos del podcast del medio, The Daily

Uno de los problemas básicos del marketing y la publicidad es convencer al público que los productos y servicios que se ofrecen son necesarios para la audiencia meta. Hay categorías, como alimentos o ropa, donde comprobar esta relación es tan sencillo que la gran mayoría de las marcas ni se molesta en abordar tema en alguna campaña. Pero para elementos un poco más abstractos, como la información y las noticias de calidad, es infinitamente más complejo.

Por eso es tan interesante la forma en la que el New York Times (NYTimes) ha abordado este desafío. A lo largo de los últimos años, bajo el ritmo continuo que estableció por primera vez la campaña “The Truth Is Worth It”, no solo ha pintado sus artículos como referentes en el sector. También ha conseguido colocarlos como un factor necesario para la vida diaria. Incluso se las ha arreglado para hacer referencia a eventos actuales para reafirmar este poderoso mensaje.

Y su última campaña no es la excepción. Pero en esta ocasión, el NYTimes se enfoca en un concepto un poco más abstracto: La vida. El mensaje de que la verdad y las noticias de gran calidad son necesarias sigue ahí. Pero ahora lo liga a eventos como los efectos de tipo social y psicológico que han provocado la pandemia. También habla de racismo, medio ambiente y la educación. Al final, vuelve a demostrar qué tan esencial es la información para todo el público.

Las lecciones del NYTimes con esta campaña y sus predecesoras

Si bien el ritmo y estilo de esta activación es muy similar a las del pasado, en cada nuevo spot el NYTimes se las arregla para crear algo único. Para los Oscar, creó un spot donde recordó el doloroso y pesado legado de la esclavitud en Estados Unidos (EEUU). En mayo, decidió lanzar un punzante mensaje en contra de las noticias falsas que están derrumbando la respuesta en contra de la COVID-19. Pero tal vez su mejor trabajo es el que envió a los Cannes Lions 2019.

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Hay varias lecciones que se pueden aprender del NYTimes con esta campaña y las que hizo antes de ella. La más evidente es el poder de un buen concepto. Desde que la compañía de noticias encontró esta fórmula, la ha seguido utilizando con cambios mínimos. Claro, no se ha mantenido estática, pero no ha salido de los elementos básicos. Más marcas deberían de tomar este enfoque más centralizado y consolidado, una vez que hallen su idea ganadora.

Esta campaña también muestra la importancia de hablar todavía a las necesidades de los consumidores, especialmente en categorías más complejas. Muchas marcas, por desgracia, se han enfocado demasiado en elementos como son la conexión emocional, la diferenciación, la popularidad, etcétera. Claro, son puntos cruciales para establecer una empresa. Pero si el público no cree que necesita el producto o servicio que se le ofrece, el esfuerzo es en vano.

Sencillez: Una característica olvidada en marketing

También hay que reconocer que la campaña del NYTimes, como pocas, todavía sabe que puede crear un mensaje poderoso con un spot relativamente simple. Hay otros ejemplos muy notables. Ohio, por ejemplo, explicó rápidamente la importancia de la sana distancia en los primeros días de la pandemia. Por su lado, Heycar también creó un anuncio interesante casi sin esfuerzo. También el esfuerzo de Burger King en Chile puede entrar a esta categoría.

Aunque hay un claro atractivo en hacer que una campaña sea más compleja y desarrollada, ¿por qué las marcas deberían apostar de vez en cuando a la sencillez? Según Google, es uno de los conceptos básicos detrás de una estrategia de marketing más eficiente. En datos de Campaign, permite a los consumidores escapar de un universo cada vez más complicado. Y de acuerdo con Boss Creative, puede ser un punto de diferenciación de todos los rivales.