• La campaña de Coors Light, #CouldUseABeer, fue creada por la agencia DDB Chicago

• Esta activación estuvo inspirada en la historia de Olive Veronesi, una mujer de 93 años que se hizo viral hace semanas

• Con un letrero, la señora pedía a la gente enviar cerveza, algo que esta productora de bebidas alcohólicas usó a su favor

Ahora mismo se viven momentos muy difíciles por culpa de la pandemia. Para la comunicación de las marcas representa también una temporada compleja. Por un lado, la gente no quiere dejar de escuchar de sus compañías favoritas. A la vez, una simple campaña de apoyo no será suficiente para llamar la atención del público. Y más que vender productos y servicios, la gente necesita una forma de escapar de la compleja realidad en que los sumerge la crisis sanitaria.

Para Coors Light, la solución a este dilema es muy simple: cerveza. La empresa acaba de lanzar una nueva campaña, que anuncia una dinámica nueva para redes sociales. A través del nuevo hashtag #CouldUseABeer, la marca está animando al público a etiquetar a un amigo o un familiar a través de Twitter que podría necesitar una cerveza. Solo con esta publicación, la empresa promete que podría regalarle un six-pack de su bebida alcohólica a esa persona.

La campaña para esta promoción es muy llamativa. El video consiste de una serie de fotos y pinturas históricas, que relatan otros momentos de crisis en Estados Unidos (EEUU), entre ellos la Independencia y la Gran Depresión. En cada uno de estos puntos de la historia, dice la empresa, la cerveza sirvió como una forma de animar a la gente. Al final, vuelve a proponer que se use la bebida alcohólica para que esta terrible pandemia sea un poco menos difícil.

https://www.youtube.com/watch?v=gWEwr3wrykQ

Una campaña “normal”

Junto con Coors Light, otras compañías empiezan a utilizar un enfoque un poco más ligero y divertido para sus activaciones en torno a la COVID-19. Por ejemplo, Smirnoff lanzó una gran campaña donde recicló buena parte de su anuncio para el Día de la Independencia. Por su lado, la alemana Porta decidió lanzar una promoción para la gente que tendrá bebés en nueve meses. Y Carlsberg, para apoyar bares locales, decidió poner barriles de cerveza en adopción.

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¿Qué se puede aprender de la campaña de Coors Light? Primero, que los consumidores aún parecen ansiosos de participar en activaciones graciosas y dinámicas de las marcas. Como la pandemia deja muy pocas oportunidades de entretenimiento, las empresas tienen una gran ventana para llegar a la vida de sus audiencias y crear lazos sólidos con ellas. Pero más crucial aún, también demuestra que las marcas tienen más opciones para estar presentes en el radar.

La mayor parte de las marcas se han dedicado a llamar la atención de las audiencias y tratar de recordarles que, a pesar de la contingencia sanitaria, siguen ahí. No es como que puedan hacer mucho más. Pero cada campaña que sale, al menos al inicio, parece enfocarse solo en palabras bonitas, gráficos conmovedores y música emocional. Las empresas también pueden tener activaciones un poco más locas y creativas, como las que solían tener antes de la crisis.

Contenido y publicidad en la era del COVID-19

Hay que reconocer que Coors Light no es la única empresa que ha pensado en darle al público  algo de entretenimiento en medio de la pandemia. Por ejemplo, la alemana Rossman fue una de las primeras marcas en lanzar una campaña auténticamente divertida durante la crisis. Por su parte, varios creativos (no siempre con el apoyo de sus agencias) han lanzado proyectos interesantes en medio de la cuarentena. Y Audi incluso lanzó un viaje en carretera virtual.

Por supuesto, no todas las organizaciones comerciales están continuando con sus planes de publicidad en medio de la cuarentena. Según AdAge, PepsiCo se unió a su rival Coca-Cola con un significativo recorte a sus gastos de marketing, incluyendo más de una campaña. Esto, a pesar que agentes como eMarketer advierten que no deberían de parar su comunicación. Y la BBC apunta que los influencers han perdido parte de su atractivo, encerrados en sus casas.